Kvalitatiiviset tutkimusmenetelmät. Henrik Räsänen tekniikan tohtori kauppatieteiden lisensiaatti

Transkriptio

1 Kvalitatiiviset tutkimusmenetelmät Henrik Räsänen tekniikan tohtori kauppatieteiden lisensiaatti

2 Induktio ja deduktio Lait ja teoriat Tarkastelun kautta hankitut faktat Selitykset ja ennusteet Dr Henrik Räsänen, HAMK 2

3 Induktio ja deduktio Induktio perustuu empiiriseen näyttöön, missä deduktio perustuu logiikkaan. Induktion ja deduktion eroavaisuus on, että havaintojen kautta hankitut faktat johtavat teorioihin ja olettamuksiin, missä deduktiossa (looginen päättely) hyväksymme tai hylkäämme teorioita tai olettamuksia. Tutkimusprosessissa menetelmät alkavat ideoista ja faktoista jotka johtavat ehdotuksiin, teorioihin ja ennustuksiin. Uudet teoriat ja ennustukset johtavat uusiin ideoihin ja faktoihin, ja uusi kierto alkaa. Dr Henrik Räsänen, HAMK 3

4 Kvalitatiivisten ja kvantitatiivisten menetelmien painotuksen ero Kvalitatiiviset menetelmät Kvantitatiiviset menetelmät -Painotus ymmärtämisessä -Painotus kokeilemisessa ja todentamisessa -Painotus vastaajan näkökannan -Keskittyminen faktoissa ja sosiaalisten ymmärtämisessä tilanteiden syissä - Tulkinta ja rationaalinen lähestyminen -Looginen ja kriittinen lähestymistapa -Havainnot ja mittaukset -Kontrolloitu mittaus luonnollisessa ympäristössä -Subjektiivinen sisäpiirin näkökulma -Objektiivinen ulkopuolinen näkökulma tiedon läheisyys etäällä tiedosta -Tutkiva suuntautuminen -Hypoteettinen- deduktiivinen; keskittyminen hypoteesitestauksessa -Prosessisuuntautuminen -Tulossuuntautuminen -Holistinen näkökanta -Tarkka ja analyyttinen -Yleistys yksilöllisen organismin -Populaation kautta tapahtuva ominaisuuksien ja sisällön kautta yleistäminen tapahtuva yleistäminen Dr Henrik Räsänen, HAMK 4

5 Milloin käyttää kvalitatiivisia menetelmiä Pääsyyt kvalitatiivisen tutkimuksen tekemiseen ja kvalitatiivisten menetelmien käyttöön ovat tutkimusprojektin päämäärä ja tausta, sekä tutkijan aiempi kokemus. Tutkimusongelmat, jotka keskittyvät henkilön kokemuksen tai käyttäytymisen paljastamiseen, tai kun haluamme paljastaa ja ymmärtää ilmiötä, mistä ei tiedetä paljoa, ovat tyypillisiä esimerkkejä kvalitatiivisesta tutkimuksesta. Dr Henrik Räsänen, HAMK 5

6 Milloin käyttää kvalitatiivisia menetelmiä Kvalitatiivinen tutkimus on yleistä sosiaali- ja käyttäytymistieteissä ja ammatinharjoittajien parissa, jotka haluavat ymmärtää ihmisten käyttäytymistä ja toimintoja. Kvalitatiivisessa tutkimuksessa on kolme pääosatekijää: 1. Tieto: usein kerätty haastattelujen ja havainnoinnin kautta. 2. Tulkitseva tai analyyttinen toimenpide: käsitteellistävät tekniikat ja löydöksistä tai teorioista löydetyn tiedon analysointi. 3. Raportti: kirjoitettu tai suullinen. Opiskelijoiden tapauksessa raportti kirjoitetaan opinnäytetyön tai projektin muodossa. Dr Henrik Räsänen, HAMK 6

7 Kvalitatiiviset menetelmät Historiallinen tarkastelu Historiallisten arvioiden tapauksessa työmme on kuvailla, mitä menneisyydessä on tapahtunut, jotta voimme ymmärtää nykyisyyttä ja suunnitella tulevaa. Tällöin käymme läpi olemassaolevia asiakirjoja ja rekisterejä sekä keskustelemme eri ihmisten kanssa saadaksemme mahdollisimman oikean kuvan asioista. Arkistoja tarkastellaan kysyvään tapaan tietyn tutkimuskysymyksen/-ongelman kanssa. Suurin ongelma tälläistä menetelmää käytettäessä on, että joudumme luottamaan ihmismuistiin, mikä tallentaa valikoituja paloja todellisuudesta. Sen vuoksi on tärkeätä, että kun käytämme kyseistä menetelmää, meidän tulee verrata kirjallista lähdettyä toiseen, tai kirjallista lähdettä haastatteluun, tai kahta haastattelua toisiinsa. Dr Henrik Räsänen, HAMK 7

8 Kvalitatiiviset menetelmät Kohderyhmät Toinen yllä mainittu kvalitatiivinen menetelmä on ryhmäkeskustelut (myös kutsuttu kohderyhmiksi). Tässä tutkimusmenetelmässä tutkija saa kerättyä useita vastauksia samanaikaisesti ja aloittaa keskustelun tietystä aiheesta. Dr Henrik Räsänen, HAMK 8

9 Kvalitatiiviset menetelmät Kohderyhmät Vastaajien mielipiteet kirjataan informaationa ja analysoidaan myöhemmin. Tämä menetelmä eroaa muista menetelmistä, kuten vaikka syväluotaavasta haastattelusta siten, että tässä tapauksessa vuorovaikutus ei ole vain haastattelijan ja vastaajan välistä, vaan myöskin vastaajien välistä. Sitä pidetään myös melko halpana ja kätevänä tapana kerätä informaatiota monilta vastaajilta lyhyessä ajassa. Tätä menetelmää käytettäessä pitää olla tietoinen vaikutuksesta, joka ryhmällä itsellään on keskusteluun ja vaihdettavaan informaatioon. Dr Henrik Räsänen, HAMK 9

10 Kvalitatiiviset menetelmät Tapaustutkimukset Valittujen esimerkkien, tapahtumien tai päätöksentekoprosessien intensiivisten tapaustutkimusten valmistaminen on hyödyllinen menetelmä, kun tutkimuksen alue on suhteellisen tuntematon. Tämän tyyppistä lähestymistapaa käytetään usein alallamme tutkimuksessa, jota käytetään esimerkiksi teorioiden rakentamiseen. Tämä on itse asiassa tieteenalallamme ehkä yleisimmin käytetty menetelmä opinnäytetöissä ja väitöskirjoissa. Vaikka tapaustutkimusta käytetään usein tutkivissa ja kuvaavissa tutkimuksissa, yleinen käsitys on että sitä voidaan käyttää kaiken tyyppisissä tutkimuksissa tutkivissa, kuvaavissa ja selittävissä. Dr Henrik Räsänen, HAMK 10

11 Havainnointi Tiedonkeruutyökaluna havainnointi sisältää ihmisten käyttäytymisen kuuntelua ja seuraamista tavalla, joka sallii jonkinlaisen oppimisen ja analyyttisen tulkinnan. Suurin hyöty on, että voimme kerätä ensikäden tietoa luonnollisessa ympäristössä. Sen lisäksi voimme tulkita ja ymmärtää havainnoitua käyttäytymistä, asennetta ja tilannetta tarkemmin, sekä saavuttamaan sosiaalisen käyttäytymisen dynamiikan tavalla, joka ei ole mahdollista kyselyiden tai haastattelujen avulla. Dr Henrik Räsänen, HAMK 11

12 Havainnointi Suurin haitta on, että useimmat havainnot tekevät yksilöt, jotka järjestelmällisesti havainnoivat ja tallentavat ilmiön, ja on ongelmallista kääntää tapahtumat tieteellisesti hyödylliseksi informaatioksi. Kun keräämme tietoa havaintojen kautta, meidän tulee tehdä useita päätöksiä koskien esimerkiksi osallistuvia ja osallistumattomia, laboratorioympäristöä tai kenttäympäristöä, jne. Tämä on esitetty seuraavassa kuviossa. Dr Henrik Räsänen, HAMK 12

13 Havaintojen kautta kerätyn ensisijaisen tiedon vaihtoehtoja Havainnot Manuaalinen Mekaaninen Laboratorio Kenttä Laboratorio Kenttä Dr Henrik Räsänen, HAMK 13

14 Havainnointi Osallistuvassa- tai kenttähavainnoinnissa tutkija on luonnollinen osa tilannetta tai tapahtumaa. Tutkija on osa yritystä tai organisaatiota ja päättää tutkia samaa organisaatiota tavalla tai toisella. Eräs vaara osallistuvassa havainnoinnissa on, että tapahtuma, tilanne, kulttuuri ja kohteiden jokapäiväiset elämät vaikuttavat tutkijaan niin paljon, että he eivät kykene ottamaan neutraalia näkökantaa tapahtumiin ja tilanteisiin. Toisaalta, tutkija voi olla niin etnosentrinen että hän ei kykene havainnoimaan tai analysoimaan tilannetta, koska hän uskoo kohteiden edustavan alempiarvoista kulttuuria tai tutkija tietää parhaiten. Dr Henrik Räsänen, HAMK 14

15 Havainnointi Keinotekoinen ympäristö viittaa menetelmään, missä reaktioita havainnoidaan hallitussa ympäristössä laboratoriossa tai muussa virtuaalisessa todellisuudessa. Tässä menetelmässä tutkija kykenee paremmin hallitsemaan havainnointia ilman häiriöitä. Tämän lisäksi se voi olla tehokkaampaa ja vähemmän aikaa kuluttavaa. Osallistumattomassa havainnoinnissa havainnoitsija/tutkija havainnoi luonnollista ympäristöä olematta itse osana tilannetta. Esimerkki yksinkertaisesta ja mutkattomasta osallistumattomasta havainnoinnista on kuluttajien havainnointi supermarketissa sillä välin, kun he tekevät päätöksiä valitsemalla tietyn tuotekategorian/brandin. Dr Henrik Räsänen, HAMK 15

16 Havainnointi Mekaanisen havainnointimenetelmän tapauksessa sama havainnointi voidaan tehdä asettamalla videokamera valvomaan tiettyä osiota supermarketista. Tässä tapauksessa tutkijan pitää kuitenkin harkita tämän tiedonkeruumenetelmän eettisiä näkökantoja. Tietävätkö asiakkaat/kohteet että heitä havainnoidaan vai ei? Dr Henrik Räsänen, HAMK 16

17 Havainnointi Manuaalisessa havainnoinnissa tutkija seuraa omia arvojaan ja odotuksiaan ja häntä rajoittavat omat henkilökohtaiset rajoitteensa. Kohteet voivat siepata nämä arvot ja rajoitteet asettamalla tutkijan johonkin tiettyyn luokkaan tai kategoriaan. Havainnointia ei tulisi käyttää tiedonkeruumenetelmänä vain koska se on helpompaa. Dr Henrik Räsänen, HAMK 17

18 Kommunikaatio Tutkijan täytyy ensisijaisen tiedon ollessa kyseessä päättää, kommunikoidako vastaajien/kohteiden kanssa vai pelkästään havainnoida heitä. Kommunikaation ei tarvitse olla suoraa tai kasvokkain tapahtuvaa. Voimme lähettää kysymyksemme postilla tai sähköpostilla ja pyytää, että vastaukset lähetetään takaisin samaa menetelmää käyttäen. Kommunikaatio viittaa tiedonkeräämiseen kysymällä niiltä, jotka ovat kokeneet tietyn ilmiön, jonka he voivat selittää muille. Tämä tiedonkeruun muoto mahdollistaa tulosten ja koeteorioiden yleistämisen. Dr Henrik Räsänen, HAMK 18

19 Kommunikaatio Tiedonkeruuseen tämän lähteen kautta on kolme tapaa: postitutkimus henkilökohtainen haastattelu puhelinhaastattelu. Yleisimmin käytetty ensisijainen tiedonkeruumenetelmä on kommunikaation kautta. Dr Henrik Räsänen, HAMK 19

20 Kommunikaatio Monet opiskelijat ja liiketoiminnan alalla toimivat tutkijat keräävät tietonsa selvitysten tai haastattelujen kautta. Tässä tapauksessa ensimmäinen kysymys on, kuinka jäsenneltyjä tai standardisoituja kysymysten tulisi olla. Useimmissa jäsennellyissä kyselyissä, joko selvityksessä tai haastattelussa kysymykset ja vastaukset ovat ennalta määrättyjä. Dr Henrik Räsänen, HAMK 20

21 Kommunikaatio Jäsentelemättömissä kyselyissä tai haastatteluissa kysymykset ovat vain karkeasti ennalta määrättyjä. Sen lisäksi ei ole ennalta määrättyjä vastauksia. Kysely, missä kysymykset ovat ennalta määrättyjä, mutta vastaajat voivat käyttää omia sanojaan ja tapojaan vastata, on puoliijäsennelty kysely, jota käytetään yleensä tutkimuksessa ja haastattelussa. Dr Henrik Räsänen, HAMK 21

22 Kommunikaatio Kyselyn ja haastattelun selkein eroavaisuus on hinta. Erittäin suurelle tutkimukselle on hankalaa ja kallista haastatella satoja vastaajia. Sen lisäksi haastattelija tarvitsee paljon harjoitusta, varsinkin jos kyseessä on joku muu kuin tutkija. Kyselytutkimus ei aiheuta tälläisiä ongelmia. Haastattelu on toisaalta joustavampi menetelmä kuin kysely. Haastatteluja pidetään sopivampina kvalitatiivisiin tutkimuksiin, kun taas kyselyt ovat sopivampia kvantitatiiviseen tutkimusmetodologiaan. Dr Henrik Räsänen, HAMK 22

23 Haastattelut Haastattelut vaativat todellista kanssakäymistä tutkijan ja vastaajan välillä. Tutkijan täytyy tuntea vastaaja, hänen taustansa, arvomaailmansa ja odotuksensa kyetäkseen suorittamaan tehokkaan haastattelun ilman häiriöitä. Haastatteluja pidetään usein parhaan tiedonkeruumenetelmänä. Niihin sisältyvä monimutkaisuus on kuitenkin usein aliarvioitu. Dr Henrik Räsänen, HAMK 23

24 Haastattelut Jäsennellyt ja jäsentelemättömät Tutkimuksen teossa käytetään kahden tyyppisiä haastatteluja. Ensimmäinen on selvitystutkimus tai jäsennelty haastattelu, missä haastattelun vakioasettelua käytetään korostaen vakioituja vastauskategorioita ja järjestelmällistä otantaa ja valmiita toimintamalleja yhdistettynä kvantitaviisiin mittoihin ja tilastollisiin menetelmiin. Toinen tyyppi on jäsentelemättömät haastattelut, joissa vastaajalle annetaan miltei täydet valtuudet keskustella reaktioista, mielipiteistä ja käyttäytymisestä tietyssä asiassa. Haastattelija on paikalla vain ohjatakseen haastatettelua johtokysymyksin ja tallentaakseen vastaukset ymmärtääkseen myöhemmin miten ja miksi. Dr Henrik Räsänen, HAMK 24

25 Haastattelut Puolijäsennellyt Kirjallisuudessa on keskustelua puolijäsennellyistä haastatteluista, jotka eroavat sekä jäsentelemättömistä että jäsennellyistä haastatteluista. Ne eroavat jäsentelemättömistä haastatteluista siten, että käsiteltävät aiheet ja asiat, otoskoot, haastateltavat ihmiset ja kysyttävät kysymykset ovat ennalta määrättyjä. Dr Henrik Räsänen, HAMK 25

26 Haastattelut Puolijäsennellyt Puolijäsennellyt ja jäsentelemättömät haastattelut eroavat jäsennellyistä haastatteluista siten, että ne vaativat tutkijalta enemmän taitoja. Jäsenneltyjen haastattelujen etu on haastattelijoiden käytöksen samankaltaisuudessa. Jäsentelemättömiä haastatteluja pidetään hyödyllisinä löydösten kannalta. Dr Henrik Räsänen, HAMK 26

27 Haastattelut Syvähaastattelu Syvähaastattelujen etu on, että vastaajan asemasta ja käytöksestä saadaan tarkempi ja selkeämpi kuva. Tämä on mahdollista avointen kysymysten avulla, sillä vastaajat voivat vastata oman halukkuutensa mukaan. Dr Henrik Räsänen, HAMK 27

28 Haastattelut Syvähaastattelu Syvähaastattelujen haitta on, että ne vaativat taidokkaan ja huolellisen haastattelijan. Haastattelijalla tulee olla erittäin hyvä ymmärrys tutkimusongelmasta, sen tarkoituksesta ja etsittävästä informaatiosta. Riippuen halutun analyysin tyypistä, syvähaastattelujen koodaaminen on parantuneista koodaustekniikoista ja systeemeistä huolimatta vaikea tehtävä. Dr Henrik Räsänen, HAMK 28

29 Haastatteluun valmistautuminen Haastatteluun valmistautumisen ensi askeleet ovat: (1) tutkimusongelman analysoiminen, (2) ymmärtää, mitä tietoa haastateltavalta tarvitaan, ja (3) nähdä, kuka kykenee tarjoamaan halutun informaation. Seuraava askel on haastatteluoppaan tai haastattelukysymysten laatiminen. Näitä kysymyksiä tulee verrata tutkimusongelmaan lukuisia kertoja, osittain näiden kahden yhtenäisyyden kokeilemiseksi, ja osittain, että nähdään, ovatko kysymykset perusteellisia ja oikeita halutun informaation saavuttamiseksi. Dr Henrik Räsänen, HAMK 29

30 Haastatteluun valmistautuminen Seuraavaksi haastattelukysymysten ensimmäinen luonnos tulee valmistella. Tämä luonnos tulee esitestata testitutkimuksena. Kun muutamia vastaajia on pyydetty lukemaan tutkimusongelma ja haastattelukysymykset, ja ovat myös vastanneet kyselyyn ja antaneet palautetta ymmärryksestään asiaa kohtaan, voidaan valmistella viimeinen luonnos haastatteluoppaasta ja kysymyksistä. Dr Henrik Räsänen, HAMK 30

31 Haastatteluun valmistautuminen Tällä hetkellä pitää osoittaa erityistä huomiota lähestymistapaan: esimerkiksi, ennen yhteydenottoa haastateltavaan tulee päättää, kuinka kauan haastattelun tulisi kestää. Kun kaikki osa-alueet on harkittu tarkoin ja haastatteluopas on laadittu, otetaan yhteys haastateltaviin henkilöihin. Dr Henrik Räsänen, HAMK 31

32 Haastatteluun valmistautuminen Ennen yhteydenottoa tulee olla selvillä, miten saatu informaatio tallennetaan. Nauhoitteita pidetään hyödyllisenä menetelmänä. Tapaamista sopiessa haastateltavaa tulee informoida siitä, käytetäänkö haastattelussa kasetti- tai videonauhureita. Dr Henrik Räsänen, HAMK 32

33 Haastatteluun valmistautuminen Nauhoittaminen juontaa suoraan kysymyksiin luottamuksellisuudesta. Haastateltavalta pitää kysyä, tuleeko häntä kohdella luottamuksellisesti ja luvata, että kaikki saatava informaatio pysyy luottamuksellisena. Tapaamista sopiessa täytyy muistaa, että vastaajalle täytyy luoda syy tai palkkio miksi he vastaisivat kysymyksiin? Kun tapaaminen on sovittu, täytyy päättää, kuka hoitaa haastattelun. Dr Henrik Räsänen, HAMK 33

34 Haastatteluun valmistautuminen On erittäin tärkeätä analysoida, käsitellä ja harkita saatavilla olevia resursseja haastattelujen suorittamiseksi. Kaikki kulut tulee laskea: esimerkiksi matkakustannukset, haastatteluihin käytetty aika, ja myös haastattelujen prosessointiin käytetty aika. Valmistaudu ja esitestaa haastattelusi ja kysymykset. Dr Henrik Räsänen, HAMK 34

35 Haastattelu Ensimmäiset alustavat minuutit Ensimmäinen tärkeä asia on esitellä tutkimus ja sen tarkoitus sekä orientoida vastaajia. Haastattelijan tulee kyetä vastaamaan selkeästi kaikkiin kysymyksiin, mitä vastaajalla saattaa olla. Alustavat 5-10 minuuttia voivat olla määrittelevä tekijä sille, kuinka loput haastattelusta menevät. Alkuminuuteilla ja myöhemmässä vuorovaikutuksessa käytettävä kieli on erittäin tärkeää. Haastattelijan tulee käyttää yksinkertaista ja ymmärrettävää kieltä. Dr Henrik Räsänen, HAMK 35

36 Haastattelut Haastattelijan tulee kyselytekniikasta riippumatta jättää kysymyksiin vastaaminen kokonaan vastaajalle. Toisin sanoen, kysymyksiä ei tule esittää johdattelevaan tai ohjaavaan tapaan. Vaikka suositellaan, että haastateltaville annetaan täydet vapaudet ilmaista henkilökohtaisia merkityksiään ja antaa omia vastauksiaan, on tärkeätä, että haastattelija hallitsee tilannetta saadakseen asiaankuuluvan informaation. Dr Henrik Räsänen, HAMK 36

37 Haastattelut Ajanhallinta on myös tärkeätä, sillä haastateltava on myöntänyt tietyn määrän aikaa ja voi olla kiinnostunut keskustelemaan paljon jokaisesta asiasta. Tulee varmistaa, että kaikkiin kysymyksiin saadaan vastaus tietyn aikamääreen sisällä. Haastateltavaan pitää tavallaan rakentaa suhde. Tämän vuoksi haastattelun ensimmäisten minuuttien tärkeyttä on korostettava. Arkaluontoisten kysymysten kanssa tulee olla varovainen. Usein kysymyksestä saa vähemmän arkaluontoisen vain käyttämällä oikeata kieltä tai muotoilemalla kysymyksen eri tavalla. Luo positiivinen suhde haastateltavan kanssa ja valmistaudu. Dr Henrik Räsänen, HAMK 37

38 Haastattelun jälkeen Haastattelusta palatessa tulee kirjoittaa ylös haastattelun tärkeät kohdat ja muistiinpanoja käytännön yksityiskohdista. Toinen tehtävä asia on kiitoskirje vastaajalle. Haastattelun aikana muodostunut suhde tulisi aina yrittää säilyttää ja vastaaja tulisi pitää tietoisena tutkimuksen edistymisestä. Nauhoittamattomat haastattelut tulisi kirjata ylös kertomuksena mahdollisimman pian. Jäsennellyissä haastatteluissa tulisi tarkistaa lomakkeet, että ne ovat täysin ja oikein täytetty. Dr Henrik Räsänen, HAMK 38

39 Kohderyhmät (focus group) Kohderyhmä tarkoittaa pientä ryhmää, jotka toimivat yhdessä saadakseen tietoa pienestä (keskitetystä) määrästä asioita. Kohderyhmät tiedonkeruumenetelmänä ottavat monia muotoja, kuten keskusteluryhmät, keskitetyt haastattelut, joukkohaastattelut ja joukkotutkimukset, joita käytetään usein kaupan alan tutkimuksissa, esimerkiksi ohjelma-arvioinnissa, markkinoinnissa, mainostamisessa ja kommunikaatiossa. Dr Henrik Räsänen, HAMK 39

40 Kohderyhmät Tässä menetelmässä haastateltavan ryhmän tulee olla pieni, normaalisti noin 10 ihmistä, jotka keskustelevat tietystä aiheesta puheenjohtajan johdolla, joka pitää keskustelun keskitettynä. Liian pieni tai iso ryhmä voi tehdä kohderyhmästä tehottoman, sillä yksilöiden osallistuminen voi olla liian vähäistä tai pirstaleista. Nämä ryhmät järjestetään ja keskustelu voi kestää puolesta tunnista kahteen tuntiin. Havainnoitsija voi sitten havainnoita haastattelua tai ryhmää, joskus puuttumatta keskusteluun. Dr Henrik Räsänen, HAMK 40

41 Kohderyhmät Puheenjohtajalla on tärkeä rooli keskustelun keskittämisessä ja myös keskustelun vaivattomuuden varmistamisessa. Puheenjohtaja voi esitellä aiheen esittämällä kysymyksiä aiheesta ja keskustelun edetessä tarkentamalla kysymyksiä. Haastattelijan tarjoaman ohjauksen määrä ja luonne vaikuttavat kerätyn tiedon laatuun ja syvyyteen. Pahimmassa tapauksessa ryhmäkeskustelu ei käsittele aihetta lainkaan. Vaikka kohderyhmät voivat tuottaa kvantitatiivista tietoa, niitä käytetään useimmiten kvalitatiivisen tiedon keräämiseen. Dr Henrik Räsänen, HAMK 41

42 Kohderyhmien edut ja haitat Eräs kohderyhmän eduista on, että se tuottaa erittäin rikasta ja syväluotaavaa tietoa vastaajan omin sanoin ja reaktion, mitä on normaalein menetelmin, kuten selvityksin, vaikea saada. Suurin etu on kuitenkin, että kohderyhmä on nopea, joustava ja edullinen tiedonkeruumenetelmä. Lisäetuihin kuuluvat tutkijan mahdollisuus toimia suoraan vuorovaikutuksessa vastaajien kanssa, sekä reagoida ja rakentaa keskustelua sen edetessä. Kohderyhmät sallivat tiedonkeruun lukutaidottomilta ihmisiltä sekä lapsilta. Dr Henrik Räsänen, HAMK 42

43 Kohderyhmien edut ja haitat Haittoja ovat, että tämän tyylinen tiedonkeruu vaikeuttaa kerätyn tiedon yhteenvetoa ja luokittelua. Jos puheenjohtaja on taitamaton, on erittäin vaikeata saada oikeasti hyödyllistä tietoa. Muita haittoja ovat, että on vaikea kerätä ihmisiä samaan paikkaan ja pieni, vastaamaan halukas määrä, ei välttämättä edusta populaatiota. Ryhmän jäsenten vastaukset eivät ole riippumattomia toisistaan ja saattavat vaikuttaa toisiinsa, kuten voi tapahtua tälläisissä ryhmissä hallitsevan ryhmän jäsenen toimesta. Dr Henrik Räsänen, HAMK 43

44 Kohderyhmien johtamisen askeleet 1. Tutkimuskysymysten muotoilu 2. Otoksen tunnistaminen 3. Puheenjohtajan tunnistaminen 4. Haastatteluoppaan/kysymysten ja rakenteen luominen 5. Otoksen värväys 6. Ryhmän johtaminen 7. Tulkinta ja analyysi 8. Raportin kirjoittaminen Dr Henrik Räsänen, HAMK 44