LOPPURAPORTTI. Maataloustuotteiden markkinoinnin ja tuotannon kehittämismäärärahan vaikuttavuuden arviointi. TK-Eval Arviointiraportti 6.6.

Transkriptio

1 2011 Tommi Ålander & Keimo Sillanpää Liisa Kytölä Maataloustuotteiden markkinoinnin ja tuotannon kehittämismäärärahan vaikuttavuuden arviointi LOPPURAPORTTI TK-Eval Arviointiraportti

2 SISÄLTÖ YHTEENVETO ARVIOINNIN TAUSTA JA ARVIOINTITEHTÄVÄ ARVIOINNIN TOTEUTUS, AINEISTOT JA MENETELMÄT TOIMIJA- JA TOIMINTAYMPÄRISTÖ Toimijaympäristö Toimintaympäristö ARKTISET AROMIT RY:N HANKETOIMINNAN ARVIOINTI Johtopäätökset KAUPPAPUUTARHALIITON HANKETOIMINNAN ARVIOINTI Johtopäätökset MAITO JA TERVEYS RY:N HANKETOIMINNAN ARVIOINTI Johtopäätökset PALISKUNTAIN YHDISTYKSEN HANKETOIMINNAN ARVIOINTI Johtopäätökset EKOCENTRIAN HANKETOIMINNAN ARVIOINTI Johtopäätökset VASTAUKSET KAIKKIIN ARVIOINTIKYSYMYKSIIN LÄHTEET LIITTEET 2

3 YHTEENVETO TK-Eval teki yhteistyössä Suomen Aluetutkimus FAR:n kanssa maa- ja metsätalousministeriölle maataloustuotteiden markkinoinnin ja tuotannon kehittämismäärärahan vaikuttavuuden arvioinnin. Arvioinnin kohteena olivat viiden eri avustuksensaajan (Arktiset Aromit ry, Kauppapuutarhaliitto, Maito ja Terveys ry, Paliskuntain yhdistys ja EkoCentria) menekinedistämistuella rahoitetut yhteensä 12 hanketta. Työ aloitettiin tammikuussa 2011 ja se päättyi toukokuun lopussa Tässä arvioinnin loppuraportissa esitetään arvioinnin tulokset. Varsinaisessa raporttiosassa on esitetty johtopäätökset avustuksensaajakohtaisesti sekä kootusti kaikkiin arvioinnin arviointikysymyksiin. Liitteisiin on sijoitettu arvioinnin tiedonhankinnan tulokset tarkempaa tarkastelua varten kaikista arvioinnissa mukana olleista avustuksensaajista. TK-Evalissa arvioinnista ovat vastanneet erikoistutkijat Tommi Ålander ja Keimo Sillanpää. Suomen Aluetutkimus FAR:ista työhön on osallistunut kehittämispäällikkö Liisa Kytölä ja avustavissa tehtävissä suunnittelija Valo Ruottinen. Menekinedistämistuella on saavutettu hyvin paljon erilaisia tuotoksia, mm. tvkampanjoita, esitteitä, oppaita, julisteita, internet-sivustoja, tapahtumia, käyntejä ja tutustumisia. Näillä tuotoksilla on tavoitettu lukuisia kohderyhmissä olleita ihmisiä. Samalla tietoisuus ja tunnettavuus maataloustuotteista (ml. luonnontuotteet) ovat kasvaneet. Menekinedistämishankkeilla tuotettu aineisto ja palvelut on koettu hyödyllisiksi ja käyttökelpoisiksi. Niillä on onnistuttu lisäämään tietoa ja tunnettavuutta ja jonkin verran vaikuttamaan tuotteiden menekin kasvuun. Kansallisesti rahoitetun menekinedistämistoiminnan vaikuttavuutta rajoittavat avustuksensaajan muun rahoituksen puute, rahoituksen lyhytkestoisuus ja vuosittaisten painopisteiden myöhäinen päättäminen. Tuki on ollut avustuksensaajille kuitenkin hyvin merkittävä asia niin rahoituksen osalta kuin myös sen osoittamiseksi, että valtiovalta näkee ko. asian tukemisen tärkeäksi. Kohderyhmien kokeman aineistojen käyttökelpoisuuden ja niiden tuottamiseksi käytettyjen resurssien vertailun perusteella avustuksensaajien toiminta on ollut tehokasta. Näin erityisesti silloin, kun otetaan huomioon tuella tehtävän tiedottamisen yleisluonteisuus. Kansallisen menekinedistämistuen tehokkuus ei kuitenkaan ole sillä tasolla, kuin se voisi parhaimmillaan olla. Sitä vähentää toiminnan lyhytjänteisyys. On tärkeää valita oikeat välineet kohderyhmien lähestymiseen. Sopiva väline voi yhdessä tapauksessa olla henkilökohtainen käynti, toisessa tv-mainos. Viestintä- tai mainostoimiston rooli korostuu silloin, kun viestintävälineeseen liittyvää osaamista ei ole riittävästi avustuksensaajalla itsellään. Apu on tarpeen erityisesti tehtäessä tv- ja radioviestintää sekä käytettäessä erilaisia internet-pohjaisia viestintäratkaisuja. Menekinedistämishankkeilla saavutettujen tulosten pitkäkestoisuus on helppo osoittaa silloin, kun toiminnalla pyritään saamaan aikaan myös ns. näkyviä välituotoksia, esim. esitteitä ja julisteita. Painettuja materiaaleja suunniteltaessa onkin kiinnitetty huomiota niiden ajattomuuteen. Avustuksensaajat ovat pyrkineet varmistamaan hankkeen hyödyntämisen julkisen rahoituksen päätyttyä lähinnä tuottamalla materiaalia, joka on jatkossakin käyttökelpoista kohderyhmille, mutta myös pyrkimällä sitouttamaan toiminnan kannalta oleellisia tahoja työhönsä. Parhaiten hankkeen tulosten jatkuvuus näkyy varmistettavan edistämällä sellaisten kohderyhmien toimintaa, joilla itsellä on 3

4 mahdollisuus panostaa asiaan myös jatkossa. Mitä yleisempää tiedottaminen on, sitä heikommat mahdollisuudet hankkeen hyödyntämiselle on julkisen rahoituksen päätyttyä. Osallistava ja henkilökohtaistettu toiminta saa aikaan parhaita tuloksia kohderyhmissä. Siinä voidaan käyttää monia välineitä. Avustuksensaajat pitivät vaikuttavuudeltaan parhaana useita eri välineitä yhdistävää lähestymistapaa. Hyötysuhteeltaan parhaita välineitä näyttäisivät olevan mm. erilaiset sivustojen rakentamiset siten, että niihin yhdistetään erilaisia kilpailuita, extranettia yms. Hyviä keinoja kohderyhmän houkuttelussa ovat mm. sähköiset markkinointikirjeet ja hakukoneoptimointi. Tvmainonnan ja radiomainonnan kustannustehokkuus jää hieman heikommaksi. Kaikki arvioinnin kohteena olleet hankkeet vaikuttavat olevan omia kokonaisuuksiaan, eli siten omia hankkeitaan. Hankkeen eri toimenpiteiden linkittämisestä toisiinsa on kuitenkin huolehdittava. Arktiset Aromit ry:n ja EkoCentrian kohdalla menekinedistämishankkeet muodostavat merkittävän osan organisaatioiden koko toiminnasta. Paliskuntain yhdistyksen, Maito ja Terveys ry:n ja Kauppapuutarhaliiton kohdalla menekinedistämistuen vaikutus yhdistyksen toiminnalle ei ole niin merkittävä. Menekinedistämistuella vuosina toteutettujen, arvioinnin kohteena olleiden, hankkeiden toimenpiteet ovat maa- ja metsätalousministeriön politiikkasektoreista parhaiten yhdensuuntaisia Maatalouden, Elintarvikkeiden turvallisuuden ja laadun sekä Kala-, riista- ja porotalouden politiikkasektoreiden vaikuttavuustavoitteiden kanssa. Arvioidut menekinedistämishankkeet, joissa toteutetuilla toimilla tähdätään lisäämään maataloustuotteiden (ml. luonnontuotteet) tunnettavuutta ja myyntiä edistävät omalta osaltaan myös elintarvikeketjun tavoitteiden saavuttamista. Menekinedistämistoimien vaikuttavuus ketjun tavoitteisiin nähden on toki hyvin rajallinen. Menekinedistämishankkeilla on edistetty myös Huomisen ruoka -strategiaa. Avustuksensaajien välistä varsinaista yhteistyötä ei ole arvioitujen hankkeiden puitteissa tehty. Yhteishankkeita tai yhteisiä teemoja olisi kuitenkin hyvä rakentaa erityisesti silloin, kun ollaan tekemisissä samojen kohderyhmien kanssa. Yhteishankkeita tai yhteisiä teemoja näyttää kuitenkin olevan hankala muodostaa mm. siksi, että jokaisen yhdistyksen jäsenkunta määrittää sen, millaiseen toimintaan yhdistyksessä osallistutaan. Mikäli yhteisissä hankkeissa hyöty karkaa kauemmaksi jäsenten näkökulmasta, kuten se nyt näyttää tekevän, ei kiinnostusta tällaiseen yhteistyöhön ole olemassa. Parhaimmat edellytykset yhteisiin hankkeisiin saattaisivat olla koululaisiin suuntautuvassa toiminnassa. Vastauksia arviointikysymyksiin on esitetty tarkemmin tämän raportin luvussa 9. 4

5 1. ARVIOINNIN TAUSTA JA ARVIOINTITEHTÄVÄ Arvioinnin lähtökohtana on maa- ja metsätalousministeriön päivätty tarjouspyyntö, jossa kuvataan hankinnan taustaa sekä arvioinnin tavoitteita seuraavasti. Maataloustuotteiden markkinoinnin ja tuotannon kehittämisen määräraha on valtion talousarviossa momentilla Määrärahaa saa käyttää maataloustuotteiden markkinoinnin ja tuotannon kehittämisen avustamisesta annetun valtioneuvoston asetuksen (606/2008) mukaisesti maataloustuotteiden markkinoinnin ja tuotannon kehittämiseen liittyvien hankkeiden avustuksiin, mukaan lukien julkisoikeudellisten yhteisöjen sekä kuntien toteuttamat hankkeet. Määrärahalla tuetaan laajoja valtakunnallisia maataloustuotteiden markkinoinnin ja tuotannon kehittämisohjelmia. Avustusta voi myöntää mm. maataloustuotteista tiedottamiseen ja mainostamiseen. Tarve tiettyjen hankkeiden arvioinnille tulee siitä, että säädökset ovat muuttuneet. EU:n valtiontukea koskevat suuntaviivat ovat muuttuneet vuodesta 2007 alkaen. Myös kansalliset säädökset on sopeutettu EU:n valtionapusäädösten mukaisiksi (valtioneuvoston asetus 606/2008 ja sitä muuttava asetus 666/2009). Hankkeiden arviointia tarvitaan myös siksi, että ruokasektori ja sen toimintaympäristö ovat viime vuosina huomattavasti muuttuneet. Koko ketjun toiminta kytkeytyy läheisesti ympäristö-, ilmasto- ja energiakysymyksiin, alkutuotannon ja elintarviketeollisuuden kannattavuuteen, kuluttajakentän muutoksiin sekä ravitsemuksen ja terveyden välisiin yhteyksiin. Ruokaketjun ja sen toimintaympäristön muutosten johdosta on tarve aikaisempaa tiiviimpään yhteistyöhön ruokaketjun eri osapuolten välillä. Ruokasektori on tulevaisuuden kasvuala. Arvioinnin kohteena ovat Kauppapuutarhaliitto ry:n, Maito ja Terveys ry:n, Arktiset Aromit ry:n, Paliskuntain yhdistyksen sekä Savon Koulutuskuntayhtymän (EkoCentria) vuosien 2009 ja 2010 hankkeet, yhteensä 12 kpl. Hankkeet on valittu edustamaan useimpina vuosina avustusta saaneita tahoja. Avustuksensaaja Avustuksen suuruus ( ) 2009 Avustuksen suuruus ( ) 2010 Kauppapuutarhaliitto ry (2 hanketta) Maito ja Terveys ry Arktiset Aromit ry Paliskuntainyhdistys Savon Koulutuskuntayhtymä /EkoCentria Kotimaisten kasvisten päätös Kauppapuutarhaliitto ry: euroa, josta kasvihuonevihannekset euroa ja kukat euroa. 2 Alkuperäinen haettu ja myönnetty budjetti oli euroa. 3 Avustuspäätös tehty 2 osassa: : e ja päätös : e. 5

6 Arvioinnin tavoitteena on saada arvio kansallisesti rahoitetun menekinedistämistoiminnan vaikuttavuudesta ottaen huomioon lainsäädännön asettamat rajoitukset toiminnan yleishyödyllisyydestä. Lisäksi tavoitteena on saada arvio siitä, ovatko hankkeet olleet tarkoituksenmukaisia ja tehokkaita suhteessa myönnettyihin määrärahoihin, asianomaisena vuonna asetettuihin painopisteisiin, hankkeessa asetettuihin tavoitteisiin sekä työpanokseen. Tavoitteena on myös saada ehdotuksia siitä, minkälaisia hankkeita jatkossa tulisi rahoittaa vaikuttavuuden ja tuloksellisuuden lisäämiseksi sekä ruokapoliittisessa selonteossa asetettujen tavoitteiden saavuttamiseksi. Säädöspohja - Valtionavustuslaki 688/ Valtioneuvoston asetus 606/2008 maataloustuotteiden markkinoinnin ja tuotannon kehittämisen avustamisesta muutettu 666/ Komission antamat maa- ja metsätalousalan valtiontukea koskevat suuntaviivat vuosiksi , VL C 319/1/ Komission asetus (EY) N:o 1857/2006 perustamissopimuksen 87 ja 88 artiklan soveltamisesta maataloustuotteiden tuottamisen alalla toimiviin pieniin ja keskisuuriin yrityksiin sekä asetuksen 70/2001 muuttamisesta (maatalouden ryhmäpoikkeusasetus) Arvioinnin tuloksia käytetään maa- ja metsätalousministeriössä sekä valtionapuista menekinedistämistoimintaa harjoittavissa organisaatioissa. Arvioinnin tulokset antavat suuntaviivoja menekinedistämisjärjestelmän kehittämiseen myös vaikuttavuuden mittareiden osalta. Arvioinnin tulosten avulla voidaan myös tarvittaessa tarkistaa menekinedistämistoiminnan tavoitteiden/painopisteiden asettamista. Arvioinnin keskeisenä tavoitteena on saada kokonaisvaltainen kuva valtionavustusta saaneiden menekinedistämishankkeiden vaikuttavuudesta. Kokonaisvaltaisen kuvan saamiseksi arvioinnissa on tarkasteltava määrärahojen käyttöä, avustettujen toimien tehokkuutta, vaikuttavuutta ja vaikutuksia sekä tehdä suosituksia tulevaa toimintaa varten. Arviointia varten tarvittavien tietojen kerääminen kuuluu arvioijan tehtäviin. Arviointikysymykset: 1. Miten tehokasta/vaikuttavaa valtionapu on? Millaisia vaikutuksia valtionavulla on maataloustuotteiden myyntiin ja tunnettavuuteen? Mitä tuloksia on saatu myönnetyllä valtionavulla? Kuinka pitkäkestoisia tulokset ovat? Ovatko hankkeet hankkeita vai tuetaanko hankeavustuksella organisaation yleistä toimintaa? Miten toimijat varmistavat, että hanketta voidaan hyödyntää julkisen rahoituksen päätyttyä? Onko eroa tuloksissa, jos hanke on toteutettu avustuksensaajan toimesta tai viestintä/mainostoimistoa käyttäen? 2. Ovatko valtionavulla toteutetut toimenpiteet yhdensuuntaisia toisaalta ministeriön toiminnan vaikuttavuustavoitteiden, toisaalta elintarvikeketjun tarpeiden kanssa? 3. Mitkä välineet ovat momentin käyttötarkoitukseen kustannus/ hyötysuhteeltaan ja vaikuttavuudeltaan parhaita? Nyt hankkeissa on käytetty mm. seuraavia välineitä: sosiaalinen media, TV, radio, Internet yleensä, reseptit, erilaiset esitteet, messut. 6

7 4. Minkälaisia hankkeita tulisi jatkossa hyväksyä momentin tarkoituksenmukaisimman käytön edistämiseksi ottaen huomioon valtioneuvoston ruokapoliittinen selonteko? Pitäisikö tuettavia toimia rajata nykyistä tarkemmin? 7

8 2. ARVIOINNIN TOTEUTUS, AINEISTOT JA MENETELMÄT Koska arviointi kohdistuu tarjouspyynnössä määriteltyjen avustuksensaajien toimintaan ja näiden toteuttamien hankkeiden toimintaan, arviointiin tulee liittää niin toiminnan prosessuaalisuutta kuin eri toimintatapojen tuloksellisuutta tarkastelevat aspektit. Voidaan siis puhua prosessi- ja tulosarvioinnin näkökulmien välttämättömästä yhdistämisestä. Kun ollaan kiinnostuneita sekä prosesseista että tuloksista, arvioitavaa toimintaa ajatellaan yleensä pidemmällä aikajänteellä. Pidemmän aikajänteen huomioon ottavaa arviointia sanotaan usein kehittäväksi arvioinniksi. Siinä katsotaan sekä taaksepäin, nykyhetkeen että tulevaisuuteen. Ottaen huomioon arviointikonsortion aikaisemmat vastaavia arviointeja koskevat kokemukset on nähtävissä, että arviointityö on hyvin monitahoinen tehtävä. Maataloustuotteiden markkinoinnin ja tuotannon kehittämismäärärahan vaikuttavuuden arvioinnissa sovellettaan moninäkökulmaista ja moniaineistoista lähestymistapaa. Tätä näkökulmaa kutsutaan usein myös triangulaatioksi (kuva 1). Tämä tarkoittaa sitä, että aineistojen ja tiedonkeruun, analyysin ja metodologian sekä kohderyhmien suhteen pyritään käyttämään useita eri menetelmiä ja arviointikysymyksiä pyritään tarkastelemaan useiden eri osallisten näkökulmasta. Rinnakkaisten menetelmien ja aineistojen käyttäminen parantaa arvioinnin luotettavuutta, kun sama johtopäätös voidaan saavuttaa useilla eri lähestymistavoilla. Joissakin tapauksissa tämä voi tarkoittaa sitä, että kohdetta eri näkökulmasta havainnoivat voivat arvottaa sitä ristiriitaisesti. Kuva 1. Triangulaatio arviointinäkökulmana Arviointikohteen monitahoisuudesta kertoo se, että arvioinnin kohteena on yhteensä viiden eri organisaation toteuttamat hankkeet (yht. 12 kpl) vuosina 2009 ja Tämä monitahoisuus vaatii arviointia käyttämään erilaisia aineistomuotoja ja informantteja. Arvioinnin tiedonhankinnan kohteena ovat siten valtionapua saavat toimijat (keskeiset 8

9 työntekijät sekä mahdollisesti näiden hallitukset), asiakkaat ml. kuluttajat ja tuottajat (kohderyhmät/hyödynsaajat) sekä kaikki oleelliset sidosryhmät. Myös hallinnon ja rahoittajien edustajat otetaan huomioon tiedonhankinnassa. Arvioinnissa on tarpeen ottaa huomioon erilaisia toiminnan tasoja: toiminnan hallinnoijat ja ohjaus, toteuttajat ja toteutus, kohderyhmät, yhteistyökumppanit ja sidosryhmät. Arviointisuunnitelman operationalisoinnissa toimintaan kiinnitytään kuitenkin ennen kaikkea hankkeiden toiminnan ja työmuotojen kautta. Seuraavassa on vielä esillä tiivistetysti arvioinnin keskeisimpiä tiedonhankinnan kohteita. Hankkeet ja niiden toteuttajat sekä taustaorganisaatiot Hallinto, rahoittaja Maataloustuotteiden markkinoinnin ja tuotannon kehittäminen Hankkeiden kohderyhmät/ asiakkaat Hankkeiden sidosryhmät Kuva 2. Arvioinnin keskeisimpiä tiedonhankinnan kohteita. Keskeinen noudatettava periaate arvioinnissa on looginen viitekehys. Looginen viitekehys on käytännössä nähtävä poliittisten tukitoimien ja koko kehittämistoiminnan logiikkana. Keskeisintä tässä logiikassa on sen selvittäminen, onko toiminnassa tehty oikeita asioita eli miten toteutetut toimet vastaavat kehittämistarpeita ja miten aikaansaadut vaikutukset ratkaisevat kehittämistarpeita. Tässä arvioinnissa on erityisen tärkeää nähdä yleinen looginen viitekehys taustalla: se antaa hyvän pohjan huomioida toimintaan liittyvät erilaiset näkökulmat. Loogisen viitekehyksen mukaisesta tarkastelumallista nousevat erityisesti esille tämän arvioinnin osalta seuraavat kohteet: Toiminnan relevanssi (huomioidaan toiminnan lähtökohdat ja toimintaympäristön tarpeet sekä valitut tavoitteet, keinot ja ohjaus) Tehdäänkö oikeita asioita? Toiminnan toteutusprosessi (onnistuminen eri näkökulmista) Tehdäänkö asioita oikein? Toiminnan tavoitteiden toteutuminen ja merkitys (määrällinen /laadullinen tuloksellisuus ja vaikuttavuus) Saadaanko aikaan tavoiteltuja asioita/vaikutuksia? 9

10 Millaisia ja miten merkittäviä tuloksia ja vaikutuksia saavutetaan? Toiminnan hyöty ja kestävyys Ratkaisevatko tulokset ja vaikutukset pysyvästi niitä kehittämistarpeita, joita on lähdetty kehittämään? Toiminnan tehokkuus Miten hyvin panoksilla (aika, raha, henkilöstö..) saavutetaan toimenpiteiden ja tuotosten kautta tuloksia? Esiteltyjen kysymysten avulla tehdään johtopäätökset ja laaditaan kehittämisehdotukset: Mitä tulee tehdä jatkoa ajatellen? Miten saadut kokemukset (onnistumiset ja vastoinkäymiset) hyödynnetään jatkossa vastaavissa toimissa? Loogisen viitekehyksen mukaisesti arvioinnin lähtökohtana ovat kehittämistarpeet ja lopputuloksena tulisi olla kehittämistarpeisiin vastaavat vaikutukset (ks. kuva 3). Looginen viitekehys myös ohjaa niiden indikaattoreiden suunnittelua, joilla toiminnan eri vaiheita arvioidaan ja joiden varaan esimerkiksi vaikuttavuuden seurantatyökaluja rakennetaan. Kuva 3. Prosessimalli arvioinnin viitekehyksenä. Vaikuttavuuden arvioinnissa keskeisenä viitekehyksenä on seuraava vaikutusketju: Tavoitteiden asettaminen suhteessa tarpeisiin Panokset suhteessa tavoitteisiin Tuotokset ja niiden syntyprosessi Tuotosten hyödyntäminen ja tulosten syntymekanismit Tulosten muuttuminen pysyviksi vaikutuksiksi toteuttajaorganisaatioissa, yhteistyökumppaneissa sekä muissa hyödynsaajissa 10

11 Dokumentoitu aineisto menekinedistämistoiminnan arvioinnissa muodostui edellisessä luvussa mainituista Maataloustuotteiden markkinoinnin ja tuotannon kehittämismäärärahan käyttöä ohjaavista asiakirjoista, useista erilaisista avustuksensaajien hanketoimintaa käsittelevistä dokumenteista kuten hankesuunnitelmat, rahoitushakemukset, toimintasuunnitelmat, hankkeiden seurantaraportit sekä muusta hankkeiden tuottamasta aineistosta. Arvioinnissa ja sen tiedonhankinnassa käytettiin erilaisia aineistoja ja yksinkertaisia tilastollisia analyysejä. Oma aineistonkeruu toteutettiin internet- ja postikyselyinä sekä puhelimitse tehtyinä haastatteluina. Kyselyt ja haastattelut toteutettiin maalistoukokuussa Seuraavaan taulukkoon on koottu toteutetuista arviointikyselyistä numeerista tietoa. Taulukko 1. Arvioinnin tiedonhankinta kyselyillä. Tiedonhankintamenetelmä Tavoiteltuja 4 Vastanneita Vastausprosentti Yhteinen kohderyhmäkysely (ruokatoimittajat, kotitalousopettajat, kouluterveydenhoitajat, neuvolat, % ammattikeittiöt, kuntien ruokapalvelupäälliköt ja jalostajat) Arktiset Aromit ry Hallinnon kysely % Jäsenkysely % Asiantuntijaverkosto % Koulumarjakuukausi-kampanjassa tukena/mukana olleet järjestöt % Koulumarjakuukausi-aineistoa tilanneet (koulut, päiväkodit ja neuvolat) % postikysely ja . Luonnosta Sinulle nettilehden tilaajat % Ekstranet-sivustoon liittyneet (lähinnä 6 opettajia) % Koulumarjakuukausi-aineistosta koululaiskysely * 16 * Kauppapuutarhaliitto ry Hallinnon kysely (ml. Kotimaiset Kasvikset ry:n hallitus) % Jäsenkysely ( ja postikysely) % Kysely kukkakauppiaille ja puutarhoille (Suomen kukkakauppiasliiton, Suomen Puutarhakauppiaat ry:n ja Viherringin % jäsenet) Ruokakaupat % Yleisökilpailuun osallistuneet, kukat % 4 Tavoiteltuja -lukemasta on vähennetty sellaiset vastaajat, joita ei ole tavoitettu tai jotka ovat ilmaisseet arvioitsijalle halunsa/(mahdollisuutensa) olla osallistumatta haastatteluun tai vastaamatta kyselyyn. Joukossa on myös sellaisia, jotka ovat ilmoittaneet, että heidän organisaatiosta riittää kyselyyn yhden henkilön vastaus. 5 Muodostettiin kysymykset ja kysely kyselyjärjestelmään, mutta vastauspyynnön lähetys vastaajille tapahtui yhdistyksen toimesta. Vastaukset tulivat pelkästään arvioijalle. 6 Sama kuin edellä. 7 Sama kuin edellä. 11

12 Yleisökilpailuun osallistuneet, vihannekset % Facebook-fanit n ** Maito ja Terveys ry Hallinnon kysely % Jäsenkysely % Koululaiskysely aineistoista *** 94 *** Paliskuntain yhdistys Hallinnon kysely % Jäsenkysely % Porotalous- ja luontaiselinkeinotutkimuksen neuvottelukunnan kysely % EkoCentria (Savon koulutuskuntayhtymä) Hallinnon kysely % Ruokavaikuttajakysely (ml. KeHatiedotuksen kohderyhmät 12 kpl) % Tiedonhankinta yhteensä n * Tavoiteltiin yhteensä 10 kotitalousopettajan kautta oppilaita. Vastausprosenttia ei voida tähän laskea. ** Vastausprosenttia ei voida laskea luotettavasti, sillä varmuutta ei ole siitä, tavoittiko ilmoitus Facebookissa kaikkia noin 4200 fb-fania. *** Tavoiteltiin yhteensä 8 kotitalousopettajan kautta oppilaita. Vastausprosenttia ei voida laskea. Arvioinnissa toteutettiin yhteensä 24 erilaista kyselyä. Näiden kyselyiden toteutuksessa käytettiin sekä postikyselyitä että internetin kautta toteutettuja sähköisiä kyselyitä. Muutama toteutettu kysely jäi käyttökelvottomaksi niihin saatujen vähäisten vastausten vuoksi. Nämäkin vastaukset käytettiin kuitenkin soveltuvin osin hyväksi arvioinnissa, tosin ei kyselymuotoisesti, vaan yksittäisinä informaation lähteinä. Lisäksi viiden kyselyn toteutustapa oli siinä mielessä poikkeava, että näissä kyselyissä vastauspyyntö vastata kyselyyn lähti avustuksensaajien kautta, sillä näistä kyselyistä ei arvioitsijalle voitu luovuttaa kohderyhmien yhteystietoja. Arvioitsija muodosti näihin kyselyihin kuitenkin saatteet, kysymykset ja hoiti kyselyn toteutuksen. Myös kyselyvastaukset tulivat pelkästään arvioijalle. Nämä kyselyt olivat seuraavat: Arktiset Aromit ry; Luonnosta Sinulle -nettilehden tilaajat ja Ekstranet-sivustoon liittyneet. Kauppapuutarhaliitto ry; Yleisökilpailuun osallistuneet (kukat), Yleisökilpailuun osallistuneet (vihannekset) ja Facebook-fanit (vihannespuoli). Mahdollisuuksissa toteuttaa kyselyitä eri avustuksensaajien kohderyhmille arvioinnissa oli eroja. Erot aiheutuivat siitä, oliko kohderyhmien yhteystietoja ylipäänsä saatavilla avustuksensaajilla itselläkään sekä siitä, että oliko näitä avustuksensaajilla hallussa olevia yhteystietoja mahdollista luovuttaa arvioitsijalle. Mikäli yhteystiedot oli kerätty siten, että niiden käyttötarkoitus oli määritelty tarkoin, eikä niihin ollut annettu luovuttamislupaa, niin tietojen luovuttaminen ei ollut arvioitsijalle mahdollista. Arvioinnissa kerättiin yhteystietoja mahdollisuuksien mukaan itse. Kokonaisuudessaan arvioinnissa toteutetut kyselyt muodostivat hyvin kattavan näkökulman avustuksensaajien menekinedistämistoimintaan. Arvioinnissa toteutettiin myös arviointihaastatteluita. Haastatteluita toteutettiin yhteensä 36. Tämä oli jonkin verran vähemmän, kuin mitä lähdimme tavoittelemaan, mutta osa haastateltavista ei halunnut osallistua arviointihaastatteluun (tai he eivät 8 Sama kuin edellä. 12

13 koskaan vastanneet arvioitsijan haastattelupyyntöön). Lisäksi joidenkin haastateltavien osalta kävi ilmi, että he olivat antaneet jo näkemyksensä arvioinnissa toteutettuun kyselyyn, eikä näin ollen haastattelua suoritettu. Arvioinnissa haastatellut edustivat arvioinnin tiedonhankinnan kaikkia oleellisia näkökulmia: avustuksensaajat/hankkeiden toteuttajat, hankkeiden kohderyhmät, hallinto/rahoittaja sekä hankkeiden sidosryhmät. Kokonaisuudessaan arvioinnissa toteutetussa tiedonhankinnassa saatiin vastaukset 2412 henkilöltä (kyselyt 2376 henkilöä ja haastattelut 36 henkilöä), Lisäksi on käyty tarkentavia keskusteluja arvioinnin ohjausryhmässä. Arvioinnin oma tiedonhankinta yhdessä hankkeesta käytettävissä olleen muun materiaalin kanssa muodostaa hyvin kattavan aineiston valtioavusteisen menekinedistämistoiminnan ja sen tähänastisten vaikutusten arvioimiseen. 13

14 3. TOIMIJA- JA TOIMINTAYMPÄRISTÖ 3.1. Toimijaympäristö Jokaisella arvioinnin kohteena olevalla taholla ja niiden hankkeilla on omat toimija- ja toimintaympäristönsä, näitä esitellään kohde- ja sidosryhmien kautta jäljempänä raportissa, kutakin tahoa koskevissa arviointiosioissa. Arvioinnin kohteena olevilla hankkeilla ja niiden toteuttajatahoilla on kuitenkin myös yhteinen toimija- ja toimintaympäristönsä, josta seuraavassa. Toimijaympäristöstä voidaan nostaa esille muita maatalous- ja elintarvikealalla toimivia tai niihin vaikuttavia asiantuntijaorganisaatioita sekä toimialaan liittyviä ohjelmia ja strategioita. Maa- ja metsätalousministeriön yhteydessä toimii elintarvikeneuvottelukunta. Neuvottelukunta käsittelee elintarvikkeiden turvallisuuteen ja laatuun liittyviä kansallisia kysymyksiä sekä EU:n elintarvikelainsäädäntöön liittyviä kysymyksiä. Neuvottelukunta kehittää ja yhteensovittaa elintarvikelainsäädäntöön ja standardointiin liittyvää kansainvälistä yhteistyötä ja toimii kansallisena Codex Alimentarius komiteana. Neuvottelukunnan jäsenet ovat elintarvikkeita koskevan lainsäädännön ja valvonnan, alkutuotannon, elintarviketeollisuuden ja -kaupan, kuluttaja-asioiden sekä maatalouskysymysten asiantuntijoita. Elintarvikeneuvottelukunnan yhteydessä toimii eri alojen asiantuntijaryhmiä, jotka käsittelevät yksityiskohtaisempaa käsittelyä vaativia aiheita. html Elintarvikeketjun neuvottelukunnan tavoitteena puolestaan on vahvistaa elintarvikealan toimintaa niin, että suomalaisen ruoan lisäarvo näkyy entistä paremmin markkinoilla. Neuvottelukunta valmistelee kehittämisohjelman elintarvikeketjun kilpailukyvyn vahvistamiseksi Suomessa. Lisäksi neuvottelukunta linjaa painopistealueet elintarvikeketjun kehittämisen määrärahoille ja maa- ja metsätalousministeriön ohjauksessa olevalle elintarvikealan tutkimukselle. Neuvottelukunnan jäsenet edustavat elintarvikeketjun eri osia. neuvottelukunta.php Valtion ravitsemusneuvottelukunta on maa- ja metsätalousministeriön alainen asiantuntijaelin, joka asetetaan kolmivuotiskaudeksi kerrallaan. Vuosina tehtävänä on mm. seurata ja kehittää kansanravitsemusta laatimalla ravitsemussuosituksia, antamalla toimenpide-ehdotuksia ja seuraamalla toimenpiteiden toteutumista ja vaikutusta kansanterveyteen. Lisäksi neuvottelukunta tekee aloitteita ja antaa lausuntoja sekä ottaa kantaa kansanravitsemukseen ja -terveyteen liittyvissä asioissa ottaen huomioon koko elintarvikeketju. Neuvottelukunta myös seuraa eurooppalaista ravitsemuspolitiikan kehitystä sekä edistää neuvottelukunnan tiedotustoimintaa. Neuvottelukunnan jäsenet ovat ravitsemusasioita käsittelevien viranomaisten, kuluttaja-, neuvonta- ja terveydenedistämisjärjestöjen, sekä teollisuuden, kaupan ja maatalouden järjestöjen edustajia. 14

15 Arvioinnin kohteena olevien hankkeiden taustatahoista Arktiset Aromit on mukana Ruoka-Suomi teemaryhmässä. Teemaryhmä on maaseutupolitiikan yhteistyöryhmän asettama ja sen tehtävänä on mm. seurata ja osallistua elintarvikeyrittäjyyden edunvalvontaan, tiedottaa elintarvikeyrittäjyydestä sekä suunnitella, tukea ja tarvittaessa toteuttaa kehittämistoimenpiteitä. Maatalous- ja elintarvikealaankin vaikuttavia asiantuntija- ja viestintäorganisaatioita ovat myös Finpro, joka toimii useilla elinkeinoelämän aloilla edistäen esim. kansainvälistymistä ja FPB, Finland Promotion Board, joka kehittää Suomen kansainvälistä imagoa. Vuodelle 2009 menekinedistämistukea hakivat ja myös saivat seuraavat 12 toimijaa: Finfood Suomen ruokatieto ry, Finfood Luomu, Kotimaiset Kasvikset, Maito ja Terveys, Leipätiedotus, Pro Peruna ry, Suomen Mehiläishoitajain Liitto SML ry, Savon Koulutuskuntayhtymä, Elintarviketeollisuusliitto ry/öljypellavayhdistys, Arktiset Aromit ry, Paliskuntain yhdistys ja Satafood Kehittämisyhdistys ry. Yhteensä tukea myönnettiin euroa. 9 Vuodelle 2010 hankehakemuksia tuli yhteensä 30 (28 eri taholta), hakijoiden joukossa oli myös useampia yrityksiä (muutettu valtioneuvoston asetus mahdollistaa tuen myöntämisen myös yrityksille). Tukea myönnettiin euroa 17 eri hankkeeseen 16 eri toimijalle: Arktiset Aromit ry, ETL/Öljypellavayhdistys, ETL/Lihatiedotus, Ruokatieto Yhdistys ry (ent. Finfood), Hedelmän- ja Marjanviljelijäin liitto ry, Kauppapuutarhaliitto ry, Kotimaiset Kasvikset ry, Leipätiedotus, Maito ja Terveys ry, Paliskuntain yhdistys, Pro Peruna ry, Satafood Kehittämisyhdistys ry, Savon koulutuskuntayhtymä/ekocentria, Suomen kaurayhdistys ry, Suomen Mehiläishoitajain Liitto SML ry, Taimistoviljelijät - Plantskoleodlarna ry. 10 Vuonna 2010 järjestettiin keväällä myös ylimääräinen haku koskien luomua ja lasten ja nuorten hedelmien ja vihannesten kulutuksen lisäämistä. Tähän hakuun tuli kahdeksan hakemusta kahdeksalta eri toimijalta. Tukea myönnettiin euroa seitsemälle eri toimijalle: Famoso Oy, Kurmakka - Organic Food Oy, Konseptikehitys Kuule Oy, Suomen Kuluttajaliitto ry, Maa- ja kotitalousnaisten Keskus, JVM-systems/Margit Kojo, Helsingin yliopisto/ruralia. 11 Elintarvikealaan liittyviä ohjelmia ja strategioita ovat mm: Elintarviketalouden laatustrategia on Maa- ja metsätalousministeriön koordinoima yhteistyöstrategia, jossa kuvataan elintarviketalouden arvot, visio ja toiminta-ajatus sekä menettelytavat. Tavoitteena on mm. kehittää tuotteiden ja toiminnan laatua sekä lisätä kuluttajien tietoisuutta kotimaisen elintarvikeketjun toiminnasta. Huomisen ruoka -esitys kansalliseksi ruokastrategiaksi. Kesäkuussa 2010 valmistuneessa esityksessä linjattiin tulevaisuuden visio huomisen ruoasta. Esityksen mukaan strategian toteutumiseksi tarvitaan kuluttajalähtöisyyttä, 9 Tiedot hakijoista ja myönnöistä maa- ja metsätalousministeriöstä 10 Tiedot hakijoista ja myönnöistä maa- ja metsätalousministeriöstä 11 Tiedot hakijoista ja myönnöistä maa- ja metsätalousministeriöstä 15

16 yhteistä päätöstä tehdä ruoka-alasta kasvun ala, ruoan ja ruoan tekijöiden arvostuksen lisäämistä sekä uutta ruokapolitiikan ja ruoka-asioiden hallintomallia. Maa- ja metsätalousministeriö vastaa ruoka-alan koordinaatiosta valtionhallinnossa yhteistyössä muiden ministeriöiden kanssa. Esityksen pohjalta on tehty selosteko ruokapolitiikasta syksyllä uoka_-_ehdotus_kansalliseksi_ruokastrategiaksi.pdf Luomumarkkinoiden kehittämisen strategiset tavoitteet (Luomustrategia). Strategiatyön tavoitteena on vahvistaa luomutuotteiden asemaa erityisesti kotimaisilla vähittäis- ja ammattikeittiömarkkinoilla sekä viennissä. Suomalaisia luomumarkkinoita kehitetään alan toimijoiden yhteisenä strategiatyönä, yhteistyötä koordinoi Luomuliitto. 5nzokgcbT/Luomumarkkinoiden_strategiset_tavoitteet_07_15.pdf Terveys 2015 kansanterveysohjelma on sosiaali- ja terveysministeriön ja kansanterveyden neuvottelukunnan koordinoima yhteistyöohjelma, joka pyrkii terveyden tukeminen ja edistäminen kaikilla yhteiskunnan sektoreilla. Ohjelma ulottuu useille hallinnonaloille, koska väestön terveyteen vaikuttavat paljon myös terveydenhuollon ulkopuoliset asiat, kuten tuotteiden laatu. Kuluttajapoliittinen ohjelma KULPO, jota koordinoi Työ- ja elinkeinoministeriö. Ohjelman keskeisiä tavoitteita ovat korkean kuluttajansuojatason varmistaminen, kestävien kulutus- ja tuotantotapojen edistäminen, kuluttajien roolin vahvistaminen sekä toimivien ja turvallisten markkinoiden varmistaminen. Toimenpiteillä on merkitystä sekä kuluttajan hyvinvoinnille että yritysten kilpailukyvylle. Suomi - kilpailukykyinen terveellisen ravitsemuksen huippuosaaja on Sitran Elintarvike- ja ravitsemusohjelmassa (ERA) laadittu Suomen elintarvike- ja ravitsemusalan tutkimus-, kehitys- ja kaupallistamisstrategia. Strategiaa työstettiin yhteistyössä alan yritysten, tutkimuslaitosten, yliopistojen ja muiden toimijoiden kanssa. Suomalaisen ruokakulttuurin edistämisohjelma on hallituksen käynnistämä ja maa- ja metsätalousministeriön toimeenpanema hallitusohjelma, joka käynnistyi syksyllä Kolmevuotisen ohjelman päätehtävänä oli kohottaa suomalaisen ruuan arvostusta. Hallitus antoi eduskunnalle selonteon ruokapolitiikasta. Hallitus korostaa selonteossa muun muassa, että julkisen sektorin ruokahankintaosaaminen ja ruokahankintojen riittävät resurssit pitää varmistaa. Ruokakasvatusta, terveyttä edistäviä ruokavalintoja sekä luomu- ja lähiruokaa halutaan edistää. Selonteko perustuu kansallisen ruokastrategian esitykseen (Huomisen ruoka). Yhdessä sosiaali- ja terveysministeriön sekä opetusministeriön kanssa maa- ja metsätalousministeriö koordinoi myös valtioneuvoston terveyttä edistävästä liikunnasta ja ravinnosta tekemän periaatepäätöksen toteutumista. Periaatepäätöksen tavoitteena on saada 16

17 terveytensä kannalta riittämättömästi liikkuvia ihmisiä säännöllisen liikunnan pariin ja edistää kansallisten ravitsemussuositusten mukaisia ravitsemusmuutoksia koko väestössä. Menekinedistämistuen myöntämisessä huomioidaan myös valtioneuvoston periaatepäätös kestävien valintojen edistämisestä julkisissa hankinnoissa Toimintaympäristö Arvioinnin kohteena olleiden hankkeiden taustatahojen toimintaympäristössä vaikuttavat useat tekijät, jotka käytännössä koskevat koko elintarvikealaa. Näistä voidaan mainita mm. EU:n yhteinen ja Suomen kansallinen maatalouspolitiikka rajoitteineen ja mahdollisuuksineen, muu kansallinen elintarvikealaa koskeva politiikka, suomalaisen alkutuotannon, elintarvikkeiden jalostuksen ja jakelun kehittyminen, kuluttajien valinnat ja yhteiskunnalliset trendit. Seuraavassa lähestytään näitä aihealueita. Politiikka Euroopan unionissa harjoitetaan EU:n yhteistä maatalouspolitiikkaa, joka pyrkii kehittämään yhteisön maataloustuotantoa tasapainoisella ja ympäristön sekä eläinten hyvinvoinnin huomioon ottavalla tavalla. Yhteisen maatalouspolitiikan tarkoituksena on myös edistää maaseutualueiden elinvoimaisuutta. 13 Yhteisen maatalouspolitiikan lisäksi EU:n jäsenmailla on mahdollisuus harjoittaa kansallista maatalouspolitiikkaa unionin asettamien säännösten puitteissa. Suomessa maatalouspolitiikan ydinkysymys on Suomen maatalouden pysyvän, olosuhteista aiheutuvan kilpailukykyhaitan kompensoiminen, jotta kotimainen tuotanto voi menestyä EU:n yhteismarkkinoilla. 14 EU:n maatalouspolitiikan muutokset vaikuttavat suoraan suomalaisilla tiloilla ja sitä kautta koko elintarviketeollisuudessa. Menekinedistämisen näkökulmasta oleellista on myös Unionin suhtautuminen valtiontukiin. Maataloustuotteiden alkuperän korostaminen on ollut kiellettyä jo vuodesta 2000, jolloin valtiontuki Hyvää Suomesta - toiminnalta loppui. Tulkinnat ovat edelleen tiukenneet EU-komission uusissa maataloustuotteiden mainonnan suuntaviivoissa vuosille Suuntaviivojen ja vuonna 2008 ja 2009 uudistettujen kansallisten asetusten (Vna 606/2008 ja Vna 666/2009) mukaan yksittäisiä yrityksiä, tuotemerkkejä ja alkuperää ei saa mainita. Poikkeuksen muodostavat ns. nimisuojatuotteet ja kansalliset laatumerkit, jolloin alkuperän voi tuoda esille. Viimeisten vuosien aikana menekinedistämistukea saavien toimintaympäristö on muuttunut myös siinä mielessä, että tukea on vuodesta 2003 alkaen myönnetty Finfoodin, Kotimaisten Kasvisten ja Suomen Mehiläishoitajain Liiton lisäksi myös muille toimijoille. Luonnollisesti menekinedistämisessä on huomioitava myös maa- ja metsätalousministeriön toimialan vaikuttavuustavoitteet. Maa- ja metsätalousministeriön toimiala on jaettu seitsemään politiikkasektoriin, joille kaikille on asetettu vaikuttavuustavoite. Politiikkasektoreista etenkin maatalous, elintarvikkeiden turvallisuus ja laatu sekä kala-, riista- ja porotalous koskettavat menekinedistämistoimintaa. 15 Maa- ja metsätalousministeriön toimialan lisäksi 12 Kappaleen lähteenä tarjouspyyntö 13 Maa- ja metsätalousministeriön internetsivut 14 Maa- ja metsätaloustuottajain Keskusliitto MTK internetsivut 15 Maa- ja metsätalousministeriön hallinnonalan toiminta- ja taloussuunnitelma vuosille

18 elintarvikeketjun toiminta kytkeytyy muille hallinnonaloille, esimerkiksi ympäristö-, ilmasto- ja energiakysymyksiin sekä ruokakulttuurin kautta osaksi kulttuuripolitiikkaa ja ravitsemuksellisten asioiden kautta osaksi terveyspolitiikkaa. Elintarvikeketju Suomi on Euroopan unionin maaseutumaisin maa ja elintarvikeketju alkutuotannosta jalostukseen ja jakeluun on Suomen kolmanneksi suurin työllistäjä tarjoten noin työpaikkaa. Vuonna 2009 Suomessa oli noin maatilaa. Peltoa maatiloilla oli keskimäärin 36 hehtaaria. Maatilojen tärkeimmät tuotantosuunnat vuonna 2009 olivat viljanviljely ( tilaa, 43 % tiloista), lypsykarjatalous ( tilaa, 19 % tiloista) ja lihantuotanto, muu nautakarjatalous (4 013 tilaa, 6 % tiloista). Suomessa on noin maatilaa, jotka harjoittavat luonnonmukaista tuotantoa. Vuonna 2008 luonnonmukaisessa viljelyssä tai sen siirtymävaiheessa oli noin hehtaaria. Luomun osuus peltoalasta on 6,6 %. 16 Puutarhatuotantoa (avomaan vihannesten, marjojen ja omenien viljely, taimitarhat ja kasvihuoneet) harjoitti Suomessa vuonna 2008 puutarhayritysrekisterin mukaan noin yritystä. Kasvihuonetuotantoa oli vuonna 2010 yhteensä 435 hehtaarilla. Kasvihuonealasta yli 60 %:lla viljellään vihanneksia ja reilulla kolmanneksella koristekasveja. Vihanneksista viljellään pinta-alallisesti eniten tomaattia ja kurkkua, ruukkuvihanneksista salaatteja. Avomaan puutarhatuotannossa oli yli hehtaaria vuonna Siitä vihannesten osuus oli reilu puolet, marjojen vajaa 40 % ja omenan noin 4 %. Avomaan vihanneksista viljellään Suomessa pinta-alalla mitaten eniten tarhahernettä, porkkanaa, ruokasipulia ja keräkaalta. 17 Suomessa poronhoitoa harjoitetaan paliskuntajärjestelmän kautta. Poronhoitoalueella on 56 paliskuntaa, joista 41 sijaitsee Lapin läänissä ja 15 Oulun läänissä. Maa- ja metsätalousministeriö säätelee porojen määrää vahvistamalla paliskunnille suurimmat sallitut eloporo- eli talven yli elämään jätettävien porojen määrät. Jokainen paliskunta tekee vuosittain ennen syyskokousta teurastussuunnitelman teurastettavien porojen määrästä. Eloporojen enimmäismääräksi koko poronhoitoalueelle on meneillään olevalle vuosikymmenelle määrätty poroa. Porotalousyrittäjän suurin sallittu porojen omistusmäärä on eteläisellä poronhoitoalueella 300 eloporoa ja pohjoisella poronhoitoalueella 500 eloporoa. 18 Elintarviketeollisuus on Suomen neljänneksi suurin teollisuudenala metalli-, metsä- ja kemianteollisuuden jälkeen. Elintarviketeollisuuden tuotannon bruttoarvo vuonna 2009 oli 10,1 mrd. euroa ja jalostusarvo 2,3 mrd. euroa. Tuotannon brutto- ja jalostusarvo ovat olleet vuodesta 2005 lähtien kasvussa, lukuun ottamatta bruttoarvon pienentymistä vuoden 2008 tasosta (10,6 mrd. euroa). Viennin arvo vuonna 2009 oli 1,3 mrd. euroa ja tuonnin arvo 3,5 mrd. euroa. Sekä viennin että tuonnin arvo on lisääntynyt vuosittain vuodesta 2005 vuoteen 2010 lukuun ottamatta notkahdusta vuonna Sitä vastoin elintarviketeollisuuden palveluksessa olevan henkilökunnan määrä on vähentynyt vuosittain vuodesta 2003 lähtien. Alan teollisuuden parissa työskenteli vuonna 2009 noin henkeä. Elintarviketeollisuuden käyttämistä raaka-aineista noin 80 prosenttia on kotimaisia Maa- ja metsätaloustuottajain Keskusliitto MTK internetsivut 17 Matilda, maataloustilastot < 18 Paliskuntain yhdistyksen internetsivut 19 Elintarviketeollisuusliiton internetsivut 18

19 Elintarviketeollisuuden kansainvälistyminen Suomalaisen elintarviketeollisuuden kansainvälistyminen on suurelta osin tapahtunut isojen yritysten toimesta. Ne ovat tehneet yritysostoja Itämeren ympäristössä sekä harjoittaneet raaka-aineen tuontia. Suora vienti on kasvanut hitaasti ja sitä harjoittavat Suomessa lähinnä suuret yritykset. Elintarviketeollisuuden kansainvälistymispaineita aiheuttavat kotimaan markkinan rajallisuus, elintarviketuonnin kasvu ja kilpailuympäristön globalisoituminen. Yritykset kansainvälistyvät joko puolustaessaan markkina-asemiaan tai etsiessään lisää kasvua ja kannattavuutta. Usealle yritykselle kansainvälistyminen on myös keino varmistaa tuotannon jatkuvuus kotimaassa. Suomalaisen elintarvikealan kansainvälisen menestymisen vahvuuksiin kuuluvat mm. laadukas raaka-ainepohja, korkeatasoinen teknologinen osaaminen sekä tuotekehitys- ja turvallisuusosaaminen. Haasteina ovat yrityskentän pirstaleisuus ja pienten yritysten runsaus sekä yrittäjien alhainen kansainvälistymisosaamisen taso. 20 Kuluttajien tarpeet ja valinnat Suomalaisen ruokajärjestelmän kilpailukyvyn lähtökohtana on kuluttajien ja heidän muuttuvien tarpeidensa ymmärtäminen. Ruuan kuluttaminen erilaistunee tulevaisuudessa, esimerkiksi vanhusväestö, yhden hengen taloudet, lapsiperheet, arki, viikonloppu. Myös maahanmuuttajat tuovat tullessaan omat ruokakulttuurinsa ja makumieltymyksensä. 21 Alkuperän yksiselitteinen merkintä nousee kuluttajien arvostuksissa korkealle. Tuottamisen ja kuluttamisen vastuullisuus on yksi tulevaisuuden kilpailutekijä. Vastuullisuuteen liittyy eri ulottuvuuksia: ruuan turvallisuus, ravitsemus, työhyvinvointi, taloudellinen vastuu, ympäristövastuu, eläinten hyvinvointi ja paikallisuus ylipäätään kestävä kehitys eri sektoreilla. Kuluttajien toiveena on valinnanvara, mikä haastaa tuotantopanosteollisuutta, alkutuotantoa, jalostusta, ruokapalveluja ja kauppaa erilaistamaan valikoimiaan. Myös luomuruuan, lähiruuan, sesonkiruuan ja pk-yritysten tuotteiden pitäminen valikoimissa lisää erilaistumista. 22 Kiinnostus luomua ja lähiruokaa kohtaan on ollut Suomessa kasvussa. 23 Ruokaketjun on kyettävä kuluttajien toiveiden mukaisesti erilaistamaan tuotevalikoimaa siten, että ruoan ominaisuudet ovat jäljitettävissä raaka-aineiden tuottamisesta ja tuotantopanosten käyttämisestä alkaen. Tämä palvelee ketjun kaikkia osia ja kuluttajan tiedon tarvetta. Jäljitettävyys- ja vastuullisuusjärjestelmällä pystytään antamaan kuluttajille entistä tarkempaa tietoa ruoan alkuperästä ja tuotantotavasta. 24 Suomalainen terveysviestintä on ollut perinteisesti vahvaa ja suomalaisten kiinnostus ruokavalion terveysvaikutuksiin on eurooppalaisessa vertailussa erinomainen. Tulevaisuuden uhkaavia suuntauksia ravitsemuksen terveysvaikutusten kannalta ovat osaamattomuus ja vähenevä ajankäyttö ruuanlaittoon, yhteisten aterioiden väheneminen, napostelun lisääntyminen ja sokeripitoisten ruokien ja juomien käytön sekä alkoholinkäytön lisääntyminen Suomalaisen ruokakulttuurin edistämisohjelma ( 21 Huomisen ruoka Esitys kansalliseksi ruokastrategiaksi 22 Huomisen ruoka Esitys kansalliseksi ruokastrategiaksi 23 Suomalaisen ruokakulttuurin edistämisohjelma ( 24 Valtioneuvoston selonteko ruokapolitiikasta < newfolder_14/5ttdqgjlk/selontekosuomi.pdf> 25 Huomisen ruoka Esitys kansalliseksi ruokastrategiaksi 19

20 4. ARKTISET AROMIT RY:N HANKETOIMINNAN ARVIOINTI Arvioinnin kohteena oli yhdistyksen maa- ja metsätalousministeriön menekinedistämistukea saava hanketoiminta vuosina 2009 ja Arktiset Aromit ry on toteuttanut tällä menekinedistämistuella Luonnontuotteiden talteenoton ja käytön edistäminen hankkeita. Vuodelle 2009 myönnetty tuki oli euroa ja vuonna 2010 puolestaan euroa. Luonnontuotteiden talteenoton ja käytön edistäminen -hankkeen tavoitteet voitiin jaotella kuluttajiin kohdentuviin tavoitteisiin, yritysten toimintaan kohdentuviin tavoitteisiin sekä oppimiseen ja vuorovaikutukseen liittyviin tavoitteisiin. Seuraavassa on esitetty tehdyn tarkastelun johtopäätökset. Johtopäätöksien esittämisessä noudatetaan rakenteellisesti arvioinnin arviointikysymyksiä. Liitteessä 1 on esitetty arvioinnin taustaa ja yhdistyksen toimintatavat. Lisäksi liitteessä on koonti hankkeen toiminnalla saaduista tuloksista seurantatiedon valossa sekä liitteessä esitetään kattavasti arvioinnin tiedonhankinnan tulokset Johtopäätökset Mitä tuloksia on saatu myönnetyllä valtionavulla? Arktiset Aromit ry on toteuttanut menekinedistämishankkeilla vuosina 2009 ja 2010 paljon erilaisia kampanjoita, yhteensä 31 kpl riippuen laskutavasta. Valtaosa näistä kampanjoista on kooltaan/rahoitukseltaan hyvin pieniä. Hankkeiden seurannassa tuloksia on seurattu kampanjoittain ja seuranta ilmentää lähinnä kampanjoiden toimenpiteiden kohteena olevien kohderyhmien määriä tai osallistuneita henkilöitä. Hankkeiden tavoitteiksi puolestaan on asetettu tavoitteita, joita mitataan suurimmaksi osaksi yleisten tilastojen avulla ja joista on vaikea osoittaa yhdistyksen suoraa osuutta. Hankkeiden mitattavat tulokset on esitetty kattavasti raportin liitteessä 1 olevissa taulukoissa. Näitä tavoitteita on monelta osin saavutettu, mutta voidaan kysyä, mikä on ollut menekinedistämistuen vaikutus näihin (vrt. Marsi-tilastoinnista saatavat tiedot poimintatulojen kehityksen osalta yleensä, sienten poimintatulojen osalta, sienten ostajaverkoston kasvun osalta). Vaikutusta on mahdotonta osoittaa suoraan, mutta välillistä vaikutusta ainakin voidaan todeta. Toiminta on ollut joka tapauksessa erittäin toimeliasta, sillä mm. julkaistuja tiedotteita ja erilaisia materiaaleja on tehty paljon sekä internet-sivut ovat keränneet hyvin paljon kävijöitä. Lisäksi on tuotu mm. esille, että marjojen käyttö elintarviketeollisuudessa on lisääntynyt ja yhdistyksen tekemällä hanketoiminnalla on ollut vaikutusta yritysten liikevaihdon kasvuun. Onko eroa tuloksissa, jos hanke on toteutettu avustuksensaajan toimesta tai viestintä/mainostoimistoa käyttäen? Arktiset Aromit ry on toteuttanut kampanjat pääosin itse, joten tarkastelua ei voida tehdä siitä, miten tulokset eroavat yhdistyksessä itse toteutettujen kampanjoiden ja viestintä- tai mainostoimiston toteuttamisen kampanjoiden välillä. Se kuitenkin voidaan havaita, että yhdistys on pyrkinyt toteuttamaan kampanjoissaan ns. triangulaationäkökulmaa, eli samoja kohderyhmiä lähestytään useiden eri kanavien kautta. Tällä on pyritty varmistamaan viestin perillemeno. Tällöin keskeistä on nimenomaan sopivien kanavien valinta kohderyhmien tavoittamiseksi. Lisäksi yhteistyössä olevat järjestöt tekevät Arktiset Aromit ry:n tukena kampanjoihin ns. alihankintakampanjoita. 20