Järjestön viestintä Johtaminen ja käytäntö. Sari Kuvaja

Transkriptio

1 Järjestön viestintä Johtaminen ja käytäntö Sari Kuvaja

2 Sisältö Viestinnän lähtökohtia järjestössä Järjestön brändi Viestinnän johtaminen ja organisointi Sisäinen viestintä Viestinnän suunnittelu Käytännön työkalut Mediatyöskentely Tiedotteet ja lehtijutut Valmistautuminen haastatteluun Kriisiviestintä 2

3 Viestinnän lähtökohtia 3

4 Viestinnän osa-alueet SISÄINEN VIESTINTÄ: - Henkilöstö - Luottamuselimet - Jäsenet Karkeasti yleistäen: Tiedotus + Markkinointi = Viestintä ULKOINEN VIESTINTÄ: - Mediasuhteet - Muut sidosryhmäsuhteet MARKKINOINTI- VIESTINTÄ: - Kampanjointi - Ilmoittelu - Mainonta, jne. 4

5 Ostettu ja ansaittu julkisuus Ostettu: mainonta Ansaittu: mediajulkisuus (esimerkiksi toiminnan ja sitä tukevanviestinnän tuottama mediahuomio) 5 Sosiaalinen media

6 Viestinnän lähtökohtia järjestössä Kaiken lähtökohtana organisaation perustehtävä: Miksi olemme olemassa? Keitä varten? Viestinnän peruspilarit: Toiminta eli projektit, hankkeet, palvelut ja tuotteet toteuttavat perustehtävää eli konkretisoivat organisaation olemassaoloa Kohderyhmälähtöisyys: tuote- ja palvelukehitys vuoropuhelussa käyttäjien kanssa Vuoropuhelu ja yhteistyö: viestintäkanava Palveluiden ja tuotteiden saatavuus Miten ja missä toimintaan voi osallistua? 6

7 Järjestön viestinnän tehtäviä Tiedonvälitys Sisäinen: toimijat, jäsenet Ulkoinen: tapahtuma- ja muu tiedotus, markkinointi, jäsenhankinta Sitouttaminen: toimijat, jäsenet Jäsen- ja varainhankinnan tukeminen Tunnettuuden ja kiinnostavuuden lisääminen ja vahvistaminen Yhdistyksen maineeseen vaikuttaminen Sidosryhmävuoropuhelu ja toimintaympäristön luotaaminen 7

8 Järjestön brändi 8

9 Brändin määrittelyä Merkitty nimi, joka tunnetaan kohderyhmien keskuudessa ja joka eroaa muista merkityistä nimistä Brändin ydin: identiteetti, joka rakentuu organisaation historiasta ja kulttuurista Kulttuuri: Arvot, toimintaperiaatteet, eettinen koodisto, osaaminen, tavoitteet, lupaukset Brändillä on myös visuaalinen ja viestinnällinen identiteetti Lähde: Koskinen, Jari: Brändi kehittyy tarinoista. HS,

10 Imago Mielikuva, joka brändin kohde- ja sidosryhmillä ja suurella yleisöllä on brändistä Mielikuvaan vaikuttavat: Brändin haltijan toiminta, viestintä, design ja markkinointi Brändistä kerrottavat huhut, juorut ja valheet Yleisön kokemukset brändistä Lähde: Koskinen, Jari: Brändi kehittyy tarinoista. HS,

11 Brändiksi ei voi julistautua Tuotteesta, organisaatiosta tai palvelusta kehittyy brändi pitkäjänteisen nimen ja siihen liittyvän tunnuksen tunnettuuden kehittämisen ansiosta Yhtenäinen viestintä: yksiköt, kanavat, materiaalit Brändin viestinnän vastaanottajan näkökulmasta brändi on lupaus esimerkiksi palvelun laadusta Brändin näkyminen kohde- ja sidosryhmille tärkeissä medioissa vahvistaa brändia 11

12 Teko on vahvin viesti Imago: lunastettava lupaus, joka syntyy vuorovaikutuksessa, mutta rakentuu vastaanottajan mielessä Imagon rakentumiseen voi tarjota välineitä = lupauksia Pelkkä hyvä viestintä ilman tekoja = katteeton lupaus Lupaukset lunastetaan teoilla Kenelläkään ei ole monopolia vastaanottajan mieleen Järjestön omakuva ja kohderyhmien mielikuvat yleensä eroavat toisistaan 12

13 Viestinnän johtaminen ja organisointi 13

14 Viestinnän funktio Strateginen Viestintä osa organisaation ydintä Laaja rooli organisaation tavoitteiden saavuttamisen näkökulmasta Toimintaa ja viestintää suunnitellaan samanaikaisesti ote proaktiivinen Viestivä organisaatio viestintä osaksi kaikkein toimenkuvaa Operationaalinen Viestintä alisteinen muille toiminnoille Rooli ymmärretään lähinnä tiedon välittämiseksi Suunnittelu jää joskus liian vähälle huomiolle eikä tue toimintaa parhaalla mahdollisella tavalla ote reaktiivinen Viestintä tiedottajan vastuulla 14

15 Viestinnän organisointitapoja Kokonaisviestinnällinen näkökulma: Viestintää johdetaan keskitetysti; viestintäpäällikkö esimerkiksi johtoryhmän jäsen. Hajautettu: Eri yksiköt / piirit / yhdistykset ja henkilöt hoitavat viestintää parhaaksi katsomallaan tavalla. Vapaaehtoisorganisaatioissa viestintä usein puheenjohtajan tai sihteerin vastuulla. Harkitsemisen arvoinen vaihtoehto: viestintävastaava. - Mikään malli ei sulje pois yhteisen tahtotilan ja suunnittelun tarvetta - Verkostoissa ja verkostoina viestiminen nykypäivää lähes kaikissa organisaatioissa: mukana organisaation ulkopuolisia jäseniä Asiantuntijoita Sidosryhmien edustajia 15

16 Johdon rooli: sisäinen viestintä Johto voi tarkoittaa: toiminnanjohtaja, hallitus, puheenjohtaja Strategisen työskentelyn johtaminen ja ohjeistaminen Viestinnän organisointi ja resurssointi Arkiviestinnän pelisäännöt yhteistyössä työntekijöiden ja muiden toimijoiden kanssa Viestinnällisen toimintakulttuurin edistäminen Oma esimerkki 16

17 Johdon rooli: ulkoinen viestintä Brändityöskentelyn johtaminen Sidosryhmäsuhteet Organisaation maineen rakentuminen tärkeimmissä sidosryhmissä Ilman hyvää ja toimivaa sisäistä viestintää on vaikea viestiä tehokkaasti ja uskottavasti ulospäin. 17

18 Järjestön sisäinen viestintä Tiedonkulku Paikallisyhdistyksistä piireihin ja keskusliittoon Piireistä paikallistasolle ja liittoon Yhdistysten sisäinen ja keskinäinen viestintä Jäsenviestintä 18

19 Sisäisen viestinnän organisointi ja ohjeistaminen Arkiviestintä = ennen kaikkea tiedon välittämistä toimijoiden kesken Sisällöt: mistä asioista? Aikataulut: milloin? Kohderyhmät: kenelle? Välineet: miten? Vastuut: kuka viestii? Pelisäännöt tai viestintäohjeet arkiviestinnän tukemiseksi Ohjeet laaditaan yhdessä Perehdys: sisäistäminen 19

20 Sisäisen viestinnän kanavia Puhelin, tekstiviestit Sähköposti, s-postilistat: tiedotteet, uutiskirjeet Intra, Kokoukset Tiedotustilaisuudet Säännölliset puheenjohtajakirjeet toimijoille Erityistilanteissa pätevät toiset tavat: Mitä tärkeämpi asia, sitä henkilökohtaisempi viestintä 20

21 Jäsenviestintä: tavoitteet ja keinot Sitouttaminen, jäsenpysyvyys Ylpeys omasta järjestöstä: kuulun tähän heimoon Teot ovat viestejä jo itsessään: palvelut, toiminta, yhteiset tilaisuudet Tapa toimia: osallistaminen, jäsenten vaikutusmahdollisuudet, erilaisia toimintamahdollisuuksia Tiedonkulku Verkkosivut, intra, Facebook Jäsenkirjeet: tavallinen posti, sähköposti Sosiaalinen media, kuten Facebook Jäsenlehti 21

22 Viestinnän suunnittelu 22

23 Viestinnän suunnittelun tasot Viestintästrategia Viestinnän funktio organisaatiossa Keskeisten kohderyhmien määrittely Viestinnän vuosisuunnittelu Kytkentä toiminnan suunnitteluun Arkiviestintä Säännöllinen tiedonvälitys Kohderyhmät ja kanavat Vastuut Ohjeistukset, kuten graafiset ohjeet ja tiedotepohjat Kriisiviestintä Erillishankkeet, kampanjat ja kehittämiskohteet 23

24 Kaksi avainkysymystä: Miksi viestit? Kenelle viestit? Tavoite Kohderyhmä 24

25 Sidosryhmät Sidosryhmä on mikä tahansa sellainen taho (yhteisö, yritys, viranomainen, henkilö, tms.), johon organisaation toiminta voi vaikuttaa ja/tai joka voi vaikuttaa organisaation toimintaan/toimintaympäristöön. 25

26 Sidosryhmistä kohderyhmiä Kaikki sidosryhmät eivät ole viestinnän kohderyhmiä Sidosryhmien aktivoituminen kohderyhmiksi voi vaihdella ajallisesti ja teemoittain Viestinnälle kohderyhmittäiset tavoitteet ja toimenpiteet Lähtökohtia: 1. Yhdellä keinolla/välineellä tavoittaa rajallisen määrän kohderyhmiä. Laatu ennen määrää: rajoita kohderyhmiä. 2. Keinot valitaan kohderyhmittäin. 3. Jos viesti ei tavoita kohderyhmää toivotulla tavalla tai se ei saa aikaan toivottuja vaikutuksia, vika on yleensä lähettäjässä, ei vastaanottajassa. 26

27 Viestinnän kohderyhmät Kohderyhmäanalyysi 1. Keskeisten kohderyhmien määrittäminen. 2. Tiedämmekö, mitä he tietävät ja ajattelevat järjestöstä/asiasta/tapahtumasta? 3. Mitä haluaisimme heidän tietävän ja ajattelevan? 4. Mitä haluaisimme heidän tekevän? 5. Miten saavutamme tavoitteemme? - Keinot ja kanavat 27

28 Kohderyhmäanalyysi Voi koskea Koko organisaatiota Säännöllinen päivitys Tiettyä yksikköä / piiriä Säännöllinen päivitys Tapahtumaa Hanketta Keskustelu: Mitkä ovat organisaatiosi tärkeimmät kohderyhmät? Mikä mielikuva heillä on organisaatiostanne? 28

29 Viestinnän suunnittelua: esimerkki Ohjelmakausi 3 vuotta: strategiset tavoitteet, esimerkiksi: 1. Järjestön tunnettuuden lisääminen valituissa kohderyhmissä 2. Visuaalisen ilmeen uudistaminen ja graafisen ohjeistuksen laatiminen 3. Verkkosivuston kehittäminen 2012/1-12 Tavoitteet vuodelle 2012: 1. Järjestön tunnettuuden lisääminen valituissa kohderyhmissä 11. Selvitys: järjestön mielikuvan selvittäminen valituissa kohderyhmissä 12. Tavoitemielikuvien asettaminen ja toimenpidesuunnitelmat 2. Visuaalisen ilmeen uudistaminen ja graafisen ohjeistuksen laatiminen 21. Suunnittelijakilpailutus 22. Hankkeen käynnistäminen 9/ Verkkosivuston kehittäminen: priorisointikohde vuonna

30 Käytännön työkaluja 30

31 Mediatyöskentely Median toimintatavat muutoksessa murroksessa? Sosiaalisen median ansiosta uutisten ja juttujen seuraajista on tullut niiden tekijöitä Tiedotusvälineiden rooli portinvartijoina vähenemässä Välineet ja yleisö pirstaloituneet 24/7 Toimituksissa niukat resurssit, toimittajat odottavat yhä valmiimpia aineistoja 31

32 Median toimintatavoista Toimittajan valintoja määrittävät ja rajoittavat ainakin Uutis- ja juttutarjonta onko samaan aikaan muita vastaavantyyppisiä tapahtumia tai uutisia? Tuotantoaikataulut erityisesti aikakauslehdet, paikallislehdet, ammattilehdet Lehden tyyppi ota selvää lehden profiilista ja kohderyhmistä 32

33 Uutiskynnyksen ylittäminen Kilpailut Seminaarit, juhlatilaisuudet, konsertit, palkitsemiset Raportit ja tutkimukset Yhteistyö ja kampanjat tunnettujen henkilöiden kanssa Omat lehtiartikkelit, mielipidekirjoitukset Mielenilmaukset, protestit Lausunnot, julkilausumat, kannanotot MUTTA: Olennaista on asian kiinnostavuus. Temput eivät auta, jos asia ei kohderyhmää kiinnosta. Toisaalta hyväkään tuote tai asia ei myy itseään automaattisesti. 33

34 Uutiskynnyksen ylittäminen Jalosta uutiskärki kiinnostavaksi sille lehdelle tai kanavalle, jota lähestyt Maakunta- ja paikallislehdet helpompia kuin valtakunnallinen lehti Muistathan sanomalehtien lisäksi myös aikakaus-, ammattija nuortenlehdet sekä nuorten ohjelmat ja kanavat? Muista tarkistaa aikataulut 34

35 Uutiskynnyksen ylittäminen Toimittajakontaktit Säännöllisyys, suunnitelmallisuus ja pitkäjänteisyys Toimittajatapaamiset Henkilökohtaiset toimittajakontaktit Freelancerit Yleensä keskittyvät tiettyihin aiheisiin: hyvät taustatiedot Monilla vakiintuneet asiakassuhteet >> auttavat uutiskynnyksen ylittämistä 35

36 Hyvän jutun aineksia ajankohtaisuus, yllätyksellisyys ristiriidat, vastakohdat koskettavuus, salaperäisyys huumori, toisaalta romantiikka seksi, erotiikka raha, talous kasvu, muutos tunnetut tai muuten kiinnostavat ihmiset selviytyjät, sankarit tulevaisuus Kun myyt juttua toimittajille, mieti, mitä näitä aineksia jutussa on tai siihen voisi luontevasti liittää. Ole valmis jalostamaan ideaa yhteistyössä toimittajan ja/tai toimituksen kanssa. 36

37 Mediatiedote: perusrakenne Tiivis, noin yksi A4, sähköpostina, ei mielellään liitteitä Vastaa kysymyksiin Mitä tapahtuu /tapahtunut? Kuka tekee /teki ja miksi? Missä tapahtuu / tapahtui ja milloin? Selkeä ja loogisesti etenevä Tärkeimmät asiat alkuun Oikeakielisyys Mukaan lisätietojen antajien yhteystiedot 37

38 Kutsut Kutsu lehdistötilaisuuteen tai muuhun tapahtumaan voi toimia samalla tiedotteena tai olla pelkkä kutsu, jolloin tiedote ja muut materiaalit jaetaan tilaisuudessa tai julkistetaan verkossa Pääosin samat tiedot kuin tavallisessa mediatiedotteessa Mihin kutsutaan Milloin ja missä tilaisuus on Kuka kutsuu / järjestää Ohjelma Tiedot ilmoittautumisesta Yhteystiedot 38

39 Valmistautuminen haastatteluihin Ennen haastattelua: Mieti hankalia kysymyksiä etukäteen Opettele ydinviestit ulkoa Mitä vastaat, jos et tiedä? Kysymykset kannattaa pyytää etukäteen, jos mahdollista Lehtiin menevät jutut kannattaa aina pyytää tarkistettavaksi; tämä on normaali käytäntö eivätkä toimittajat pidä pyyntöä epäasiallisena Toimittaja voi myös soittaa yllättäen, siksi perusasiat on hyvä olla hallussa Jos olet menossa radio- tai tv-haastatteluun, harjoittele etukäteen 39

40 Sanaton ja sanallinen viestintä Sanallinen: kielenkäyttö, puhe, kirjoitus Viestin perillemeno: sanojen merkitys vain 10 % Sanatonta viestintää vaikea hallita, emme ehkä edes tiedosta lähettämiämme viestejä Jos sanaton ja sanallinen viestintä ristiriidassa, sanattomaan uskotaan ja luotetaan helpommin Ole tietoinen sanattomasta kielestäsi ja käytä sitä suunnitelmallisesti Eleet ja ilmeet voivat tehdä sanalliset viestit tyhjiksi 40

41 Kriisiviestintä 41

42 Kriisiviestintä Kriisi mahdollisia lähteitä ovat ainakin: Henkilöristiriidat Luottamushenkilöiden, johdon tai työntekijöiden epäeettinen käyttäytyminen Rikosepäilyt Yhteistyökumppaneiden epäeettisyys Puutteet palvelujen laadussa Entä teillä? Myös vanhat rikkeet muodostavat riskin. Riski kasvaa, jos paljastuminen yllättää myös organisaation ja sen johdon itsensä. Kriisin syy yleensä muussa kuin viestinnässä, mutta puutteellinen valmistautuminen (ei kriisisuunnitelmaa) ja viestinnän heikkoudet pahentavat kriisiä. 42

43 Kriisiviestintä Kriisiviestintäsuunnitelma: skenaario pahimmasta mahdollisesta tilanteesta Toimintasuunnitelma kriisitilanteita varten ja toimintaa tukeva viestintä Suunnitelman sisältö Avainhenkilöt, roolit ja vastuut Johtoryhmä, joka vastaa kriisin hoitamisesta ja viestinnästä muu organisaatio voi jatkaa normaalia toimintaa Tiedonvälitys: nopeus, täsmällisyys, luotettavuus Seuranta ja jälkihoito 43

44 Kriisiviestinnän muistilista Varaudu kriisiin ja kouluta työntekijäsi myös kriisiviestijiksi. Myönnä heti kriisin tapahduttua, jos et tiedä, mitä on tapahtunut. Lupaa selvittää asia. Ilmoita, milloin kerrot lisää. Ota vastuu. Älä kiertele, syytä organisaatiota tai olosuhteita. Älä vähättele tilannetta. Ole empaattinen ja inhimillinen. Kerro täsmällisesti, mitä aiotte tehdä, jotta kriisi ei toistu. Varaudu julkiseen huomioon myös akuutin tilanteen selvittyä. Analysoi kriisi ja tiedotustoimet jälkikäteen. Tee tarpeelliset muutokset viestintä- ja kriisisuunnitelmiin yhdessä avainhenkilöiden kanssa. 44

45 Yhteenveto Mitä vien mukanani järjestöömme tämän koulutuspäivän jälkeen? Millainen viestintä tukee järjestömme toiminnan tavoitteita ja auttaa saavuttamaan ne? Kiitos! Sari Kuvaja p