RAY:n avustaman viestintä- ja tiedotustoiminnan arviointi

Transkriptio

1 Avustustoiminnan raportteja 16 Virtanen Petri - Juholin Elisa - Wennberg Mikko - Ruuth Mari RAY:n avustaman viestintä- ja tiedotustoiminnan arviointi 2005

2 RAY:n avustustoiminnan raportteja 16 Virtanen Petri, Juholin Elisa, Wennberg Mikko, Ruuth Mari Raha-automaattiyhdistyksen avustaman viestintä- ja tiedotustoiminnan arviointi Net Effect Oy Helsinki 2005

3 Kansi: Tarja Brola Painotalo Miktor Helsinki 2005 ISBN

4 3 Sisällysluettelo 1 Johdanto Tietoyhteiskunta on jo täällä Suomalainen kansalaisjärjestökenttä takana kunniakas menneisyys, edessä eriytyvä kehitys? Yhteisöviestintä modernissa organisaatiossa Arviointiasetelma Arviointiaineistot Viestinnän strategialähtöisyys ja suunnitelmallisuus Viestintäkanavien ja välineiden tarkoituksenmukaisuus Viestinnän toteutus ja kehittämissuositukset LIITE: Järjestökohtaiset yhteenvedot A-klinikkasäätiö Allergia- ja Astmaliitto Eläkeliitto ry Eläkkeensaajien Keskusliitto ry Elämäntapaliitto ry Folkhälsans Förbund rf Förbundet De Utvecklingsstördas Väl rf Hengitysliitto Heli ry Invalidiliitto ry Kehitysvammaisten Tukiliitto ry Kehitysvammaliitto ry Kuulonhuoltoliitto ry Kuurojen Liitto ry Lastensuojelun Keskusliitto ry Lihastautiliitto ry Mannerheimin Lastensuojeluliitto ry Mielenterveyden Keskusliitto ry Näkövammaisten Keskusliitto ry Sininauhaliitto ry Sosiaali- ja terveysjärjestöjen yhteistyöyhdistys YTY ry Sosiaali- ja terveysturvan keskusliitto ry Suomen Diabetesliitto ry Suomen Keliakialiitto ry Suomen Mielenterveysseura ry Suomen Reumaliitto ry Suomen Sydänliitto ry Suomen Syöpäyhdistys ry Terveyden edistämisen keskus ry Terveys - Hälsan ry Vanhustyön keskusliitto ry... 50

5 4 1 Johdanto 1.1 Tietoyhteiskunta on jo täällä Yhteiskunnassa on käynnissä radikaali muutos. Muutos koskee monia elämänalueita, ellei peräti aivan kaikkia. Muutos koskee ihmisten elinoloja, työelämää, politiikkaa, yhteiskuntafilosofiaa ja taloutta. Maailma on viimeksi kuluneen vuosisadan aikana kutistunut. Merkittävin yksittäinen tekijä tässä prosessissa on ollut modernin informaatio- ja kommunikaatioteknologian läpimurto. Globalismi on tuonut maailman asiat meitä lähelle. Sosiaali- ja terveysjärjestöjen viestintään liittyvien toimenpiteiden ja menettelytapojen tarkastelu on kiinnostavaa monessakin mielessä eikä vähiten siksi, että uudet informaatio- ja viestintämuodot todellakin vaikuttavat yhteiskunnan rakenteiden muutokseen. Uusi informaatio- ja viestintäteknologia vaikuttaa nykyisin yhteiskunnalliseen kehitykseen kenties enemmän kuin koskaan. Brittisosiologi Scott Lashin sanoin teknologisessa kulttuurissa uudentyyppinen refleksiivisyys ja vastavuoroisuus näkyy kaikkialla ja se on ennen muuta kommunikaatiota. Yhteiskuntatieteilijät puhuvat brändeistä, symboleista, viestinnän väylistä ne kaikki ovat tietoyhteiskunnan termejä, jotka ovat viimeisten vuosien aikana tulleet osaksi ihmisten arkipäivää. Tilanteen tekee merkittäväksi erityisesti se, että yhteiskunta on muutenkin muuttumassa. Jotkut puhuvat muutoksesta äärimmäisen abstrakteilla käsitteillä esimerkiksi siirtymänä modernista postmoderniin. Niin tai näin, käytetään mitä käsitteitä hyvänsä, muutos on kuitenkin ollut huikea. Tulevan muutoksen asteesta emme voi edes aavistaa. Tulevaisuudentutkijoiden teksteistä voi toki saada vihiä siitä, mistä on kysymys. Yhteiskunnan muutoksesta puhuttaessa on tärkeätä muistaa, ettei kyse ole pelkästään teknologisesta muutoksesta. Yhteiskuntatieteilijät ovat puhuneet vanhojen sosiaalisten rakenteiden muutoksesta jo pitkään samaan aikaan, kun on kehitetty kokonaisvaltaista teoriaa informaatioaikakauden yhteiskunnasta. Tällaisesta uudesta tavasta ymmärtää yhteiskuntateorian sisältö ei voi puhua mainitsematta vaikkapa Ulrich Beckin, Anthony Giddensin, Scott Lashin, Zygmunt Baumanin ja Pierre Bourdieu n nimiä, koska heidän merkityksensä teoreetikkoina uusien yhteiskuntatutkimuksen käsitteiden lanseeraajina on ollut keskeinen ainakin viimeiset 15 vuotta. Yhteiskunnan uusi luokkarakenne ja yhteiskunnassa pärjääminen perustuvat pitkälti siihen, miten ihmiset kytkeytyvät uusiin informaatio- ja viestintärakenteisiin. Uudessa luokkarakenteessa parhaiten pärjää uusiutunut keskiluokka,

6 5 joka koostuu tiedon tuottajista ja aktiivisista hyödyntäjistä. Heikoimmassa asemassa ovat informaatio- ja viestintäpelin häviäjät, jotka eivät koe osallisuutta tiedosta tai jotka eivät aidosti kytkeydy tietorakenteisiin (esimerkiksi eri tiedotusvälineiden osalta tai sähköisen tiedonsiirron eri muodoista). Uuden luokkarakenteen syrjäytyjät eivät hallitse uutta teknologiaa tai osallistuvat yhteiskunnalliseen toimintaan passiivisina tiedon kuluttajina. Yhteiskuntatieteilijöiden termein refleksiivinen moderni voi tarkoittaa monia asioita käsitteen keskiössä on kuitenkin uusi tapa ymmärtää yhteiskunnan sosiaalisia jakoja. Edellä lyhyesti luonnostellun yhteiskunnassa käynnissä olevan rakenteellisen muutoksen tekee mielenkiintoiseksi se, että muutos heijastuu eri yhteiskunnan sektoreilla toimivien organisaatioiden rakenteeseen ja toimintaan monin eri tavoin. Käytännössä tämä muutos heijastuu hyvinvointipalveluja tuottavien julkisen ja kolmannen sektorin organisaatioiden toiminnan toisiinsa lomittumiseen (erilaiset strategiset kumppanuudet, ulkoistamiset, ja niin edelleen) ja organisaatioiden sisäiseen uudistamispaineeseen. Sisäisestä uudistamispaineesta kertoo muun muassa hyvinvointipalveluja tuottavien organisaatioiden muuttaminen prosessilähtöisiksi organisaatioiksi. Edellä mainittu hiljattain edesmennyt ranskalainen Pierre Bourdieu on kiinnostava hahmo sen vuoksi, että hänen lanseeraamansa käsitteet mullistavat entiset tavat tarkastella yhteiskunnan toimintaa. Bourdieu itse asiassa korvaa yhteiskunnan käsitteen puhumalla erilaisista taloudellisista, sosiaalisista ja kulttuurisista kentistä, joilla kasataan erilaisia pääomia ja rakennetaan eri toimijoiden habituksia. Bourdieu n hengessä voimme nähdä sosiaali- ja terveysjärjestöt tietoyhteiskunnan hyvinvointipalvelujen kentän toimijoina kamppailemassa paikasta auringossa. Bourdieu n termein kyse on järjestöjen erottautumiskamppailusta, jonka tuloksena toiset vahvistavat habitustaan (imagoaan ja uskottavuuttaan) toisten taas menettäessä entisiä asemiaan. Yhteen vetäen: 2000-luvun alkuun tultaessa sosiaali- ja terveysjärjestöjen asema on koko lailla toinen kuin mitä viime vuosisadalla on totuttu näkemään. Järjestöjen menestys tietoyhteiskunnassa riippuu pitkälti siitä, miten ne suoriutuvat tehtävistään ja ennen muuta siitä miten ne onnistuvat sisäisessä ja ulkoisessa yhteisöviestinnässään. Seuraavassa luodaan lyhyt katsaus sosiaali- ja terveysjärjestöjen lähihistoriaan pohtimalla niiden merkitystä hyvinvointipalvelujen tuottajina julkisen palvelujärjestelmän rinnalla.

7 6 1.2 Suomalainen kansalaisjärjestökenttä takana kunniakas menneisyys, edessä eriytyvä kehitys? Kansalaisjärjestötoiminnalla on Suomessa pitkä historia. Sosiaali- ja terveysjärjestöjen historiallisesta kehityksestä voidaan todeta, että maamme poliittinen, taloudellinen ja sosiaalinen kehitys muodostavat viitekehyksen, jonka puitteissa kansalaisjärjestöjen toiminta on kehittynyt maassamme vuosisatojen ajan eri muodoissa ja eri tavoin painottuneena. Kansalaisjärjestöillä on ollut suomalaisessa yhteiskunnassa perinteisesti hyvin vahva asema. Aseman vahvuus on ollut paitsi retorinen kysymys (järjestöjen itse esiin nostama puhunta kolmannen sektorin merkityksestä, mitä politiikan taholla on mukailtu), mutta se on ollut sitä myös tosiasiallisesti. Kolmas sektori on ollut merkittävä toimija sosiaali- ja terveydenhuollossa julkisen sektorin rinnalla suomalaisen sosiaalisen turvan historiassa vuosisatojen ajan ja erityisesti viimeksi kuluneen sadan vuoden aikana. Sosiaali- ja terveysjärjestöillä on ollut hyvinvointivaltion rakentamisvaiheessa 1960-luvulta alkaen iso merkitys palvelujärjestelmän kokonaisuudessa luvulla sosiaali- ja terveysjärjestöjen toimintaedellytyksiä muovasi ennen muuta se, miten valtion tehtävät ovat laajentuneet ja painottuneet sotien jälkeen perinteisistä hallinnon, maanpuolustuksen ja liikenneväylien ylläpidosta entistä vahvemmin hyvinvointivaltion rakentamiseen ja hyvinvoinnin tasaamiseen verotuksen sekä erilaisten tukien ja tulonsiirtojen keinoin. Viimeistään hyvinvointivaltion ekspansiivisessa vaiheessa ja 1980 luvuilla valtakunnallisista sosiaali- ja terveysjärjestöistä ja paikallisesta vapaaehtoistyöstä tuli sosiaalialan tunnustettuja toimijatahoja luku oli monessakin mielessä kuitenkin jo murroksen aikaa, koska varsinkin vuosikymmenen loppupuoliskolla alkoi jo olla näköpiirissä hyvinvointivaltion laajenemisen pysähtyminen. Samaan aikaan alettiin esittää monesta suunnasta kritiikkiä hyvinvointivaltiota kohtaan. Uutta oli muun muassa asiakkaiden oma-apua korostavat vaihtoehtoliikkeet luvun alussa järjestöt ovat monessakin mielessä tienhaarassa. Tiukkenevat rahoitusmahdollisuudet, voimistuneet tilintekovastuuvaatimukset ja kasvava palvelukysyntä muodostavat yhtälön, jonka ratkaisemiseen ei ole olemassa yksinkertaisia vaihtoehtoja. Sosiaali- ja terveysjärjestöt ovat uusien haasteiden edessä muun muassa palvelujen kilpailuttamisvaatimusten, kilpailuneutraliteettikysymysten, toiminnan rahoitukseen liittyvien ongelmien ja kasvavien palveluodotusten edessä. Tällä hetkellä ei ole mitenkään itsestään selvää, että sosiaali- ja terveysjärjestöjen asema hyvinvointipalvelujen tuottajana kasvaisi suhteessa julkiseen palvelutuotantoon. Pikemminkin näyttäisi olevan tapahtumassa voimakkaasti eriytyvä kehitys järjestökentän sisällä joidenkin järjestöjen asema vahvistuu, joidenkin merkitys taantuu, ja jotkut kuihtuvat kenties kokonaan pois.

8 7 Oleellista näyttäisi olevan tulevan kehityksen kannalta se, että järjestöt voivat omalla toiminnallaan vaikuttaa kehityksen kulkuun. Strateginen kyvykkyys ja muutosjohtajuus tulevat lähivuosina nousemaan järjestöjen toiminnassa yhä kriittisimmiksi menestystekijöiksi. Niiden mukana järjestöt kukoistavat tai kuihtuvat. Siksi näiden tekijöiden merkitystä ei voi ylikorostaa tässäkään yhteydessä, kun tarkastelun kohteena on sosiaali- ja terveysjärjestöjen viestintään liittyvät toimintatavat. Yhteen vetäen: sosiaali- ja terveysjärjestöt ovat osa suomalaista hyvinvointipalvelujen tuottamiskoneistoa. Järjestöjen toimintalogiikka vaihtelee (tai saa vähintäänkin erilaisia painotuksia) riippuen siitä, mikä on niiden toimiala ja toiminnan ajatuksellinen sisältö. Lähtökohtaisesti ne ovat painotus- ja toimintatapaeroistaan huolimatta nykyisin kansalaisyhteiskunnan lipunkantajia. 1.3 Yhteisöviestintä modernissa organisaatiossa Liiketaloustieteellisessä ja organisaatioteoreettisessa mielessä sosiaali- ja terveysjärjestöt ovat organisaatioita siinä missä muiden yhteiskunnan sektoreiden organisaatiot eli yksityisen sektorin yritykset ja julkisen sektorin virastot. Kaikilla organisaatioilla on pelkistäen jokin ratkaisu suhteessa toimintansa sisältöön (toiminta-ajatus), toiminnan tavoitteisiin (visio) ja organisaatiokoneen rakenteeseen. Edellä sanottu tarkoittaa sitä, että sosiaali- ja terveysjärjestöjen toimintaa voidaan tarkastella analyyttisesti samalla tavalla kuin muitakin organisaatioita. Niitä voidaan analysoida kriittisesti esimerkiksi johtajuuden, toimintaperiaatteiden, strategioiden, henkilöstöpolitiikan, organisoitumisen ja tuloksellisuuden suhteen aivan samaan tapaan kuin muidenkin sektorien organisaatioita. Tässä tutkimushankkeessa ollaan kiinnostuneita siitä, miten sosiaali- ja terveysjärjestöt ovat organisoineet yhteisöviestintänsä, ja millaisen sisällön ne ovat siihen liittyen kehittäneet. Tutkimus on tehty Raha-automaattiyhdistyksen toimeksiannosta vuoden 2005 aikana. Modernin organisaatioteorian näkökulmasta havaitaan, että yhteisöviestintään liittyvät kysymykset ovat olennainen osa modernin organisaation toimintaa. Moderni organisaatio järjestää tarkoituksenmukaisella tavalla sisäisen ja ulkoisen yhteisöviestintänsä niin, että ne palvelevat organisaation vision saavuttamista ja sovitun strategian mukaista toimintaa. Hyvin toimivassa organisaatiossa sisäinen viestintä edistää työhyvinvointia, koska sisäinen viestintä tekee ymmärrettäväksi organisaation toiminnan tavoitteet ja vähentää työhön liittyvää epävarmuutta. Vastaavasti ulkoinen viestintä vahvistaa järjestökuvaa, lisää organisaation toiminnan ymmärrettävyyttä

9 8 ja sitä kautta legitimiteettiä sekä luo mahdollisuuksia yhteiskunnallisessa vaikuttamisessa. Selkeä järjestökuva vahvistaa myös henkilöstön ja jäsenten sitoutumista sekä luo houkuttelevuutta palveluja kohtaan. Edellä mainituista syistä johtuen ei ole yhdentekevää, miten suomalaiset sosiaali- ja terveysjärjestöt yhteisöviestinnän toimintatapojaan kehittävät. 1.4 Arviointiasetelma Tässä arviointihankkeessa tehtävänä oli arvioida järjestöjen viestinnän toimeenpanoa ja onnistuneisuutta viestinnän järjestelmien ja johtamisen näkökulmasta. Arvioinnissa ei siis tarkasteltu järjestöjen viestinnän suoritteiden laatua (esim. yksittäisiä kampanjoita, lehtiä tms.) vaan onnistuneen viestinnän edellytyksenä olevia suunnittelu- ja seurantajärjestelmiä. Arvioinnin kohteena oli yhteensä 30 RAY:n nimeämää järjestöä. Järjestöt olivat: A-klinikkasäätiö Allergia- ja Astmaliitto Eläkeliitto ry Eläkkeensaajien Keskusliitto ry Elämäntapaliitto ry Folkhälsans Förbund rf Förbundet De Utvecklingsstördas Väl rf Hengitysliitto Heli ry Invalidiliitto ry Kehitysvammaisten Tukiliitto ry Kehitysvammaliitto ry Kuulonhuoltoliitto ry Kuurojen Liitto ry Lastensuojelun Keskusliitto ry Lihastautiliitto ry Mannerheimin Lastensuojeluliitto ry Mielenterveyden Keskusliitto ry Näkövammaisten Keskusliitto ry Sininauhaliitto ry Sosiaali- ja terveysjärjestöjen yhteistyöyhdistys YTY ry Sosiaali- ja terveysturvan keskusliitto ry Suomen Diabetesliitto ry Suomen Keliakialiitto ry Suomen Mielenterveysseura ry Suomen Reumaliitto ry Suomen Sydänliitto ry Suomen Syöpäyhdistys ry Terveyden edistämisen keskus ry Terveys - Hälsan ry Vanhustyön keskusliitto ry.

10 9 Arvioitavaa kohdetta tarkasteltiin seuraavan kehikon mukaisesti. VAIKUTTAVUUS TOIMINTA-AJATUS AJATUS Arviointi Strateginen suunnittelu RELEVANSSI RELEVANSSI TULOKSET Seuranta OSAAMINEN Operatiivinen suunnittelu RESURSSIT TULOKSELLISUUS Implementaatio PROSESSIT TEHOKKUUS Kuvio 1. Viestinnän arvioinnin näkökulmat Tämän viitekehyksen mukaisesti arvioinnissa tarkasteltiin viestinnän kytkeytymistä järjestön strategiaan, viestintästrategian ja suunnitelmien välistä suhdetta sekä viestinnän seurannan tarkoituksenmukaisuutta. Arvioinnin keskeiset kysymykset olivat: Missä määrin viestintä on kytketty järjestön strategiaan ja osaksi järjestön strategista suunnittelua? Viestinnän suunnitelmallisuus (operatiivinen suunnittelu) Viestintäkanavien ja välineiden tarkoituksenmukaisuus sidosryhmien ja tavoitteiden näkökulmasta Viestinnän suunnittelun ja toteutuksen laatu suhteessa sille kohdennettuihin resursseihin Viestinnän seurannan relevanssi (seurataanko oikeita asioita?). 1.5 Arviointiaineistot Arvioinnissa käytettiin hyväksi useita erilaisia tiedonkeruu- ja analyysitapoja. Arvioinnin aineistona on käytetty järjestöjen viestintään ja muuhun toimintaan liittyviä asiakirjoja ja työpapereita (mm. toimintastrategia, toimintasuunnitelma sekä toimintakertomukset v ja 2004) sekä järjestöjen edustajien haastatteluja ja kyselyä. Lisäksi järjestöjen kotisivut on analysoitu kiinnittäen huomiota uutisten tuoreuteen, tiedon löytymisen helppouteen, palautteen an-

11 10 tamisen mahdollisuuteen ja sivujen visuaalisuuteen. Aineistojen analyyseissa käytettiin soveltuvin osin erilaisia määrällisiä ja laadullisia menetelmiä. Kyselyosuus toteutettiin kesäkuussa 2005 sähköisenä kyselynä. Lomakkeessa oli sekä monivalintakysymyksiä että avoimia kysymyksiä. Kyselyssä järjestöjen toiminnanjohtajia, viestinnästä vastaavia sekä paikallis- ja/tai jäsenyhdistysten vetäjiä pyydettiin arvioimaan oman järjestönsä viestintää. Kyselyyn vastanneita oli yhteensä 172 henkilöä. Heistä 38 % kertoi olevansa toiminnanjohtajia, 15 % viestinnästä vastaavia ja 29 % paikallis- tai jäsenyhdistyksen johtajia/vetäjiä. Vastanneista 19 % kertoi olevansa jossain muussa asemassa järjestössään.

12 11 2 Viestinnän strategialähtöisyys ja suunnitelmallisuus Viestintästrategia on järjestön pitkän aikavälin suunnitelma siitä, kuinka viestintä toteuttaa järjestön strategiaa tai kuinka viestintänäkökulma otetaan huomioon organisaation toiminnassa. Viestintästrategiassa määritellään viestinnän strategiset tavoitteet ja keskeiset viestinnälliset toimenpiteet, joilla tuetaan järjestön strategiaa. Viestintästrategia on kirjallinen dokumentti prosessista, johon osallistuvat organisaatiosta riippuen viestinnän kannalta tarkoituksenmukaiset tahot. Arvioitaessa viestinnän strategialähtöisyyttä, on analyysin kohteena se, missä määrin viestintä on kytketty järjestön strategiaan ja osaksi järjestön strategista suunnittelua. Viestintästrategia -nimisen asiakirjan olemassaolo sinällään ei kerro mitään viestinnän strategialähtöisyydestä. Lisäksi viestintästrategia voidaan laatia osana päästrategiaa eikä erillistä viestintästrategia-asiakirjaa tarvita. Viestintästrategian lähtökohtana tulee olla järjestön yleiset strategiset tavoitteet, jotka on ilmaistu järjestön toimintastrategiassa. Viestintästrategiaa ei laadita ainoastaan näiden yleisten strategisten tavoitteiden kanssa yhteensopivaksi, vaan sen lähtökohtana on nimenomaan tukea järjestön toimintastrategiaa. Ollakseen strategialähtöistä järjestön viestinnän on toteutettava edellä mainitut ehdot. Järjestöt jakautuvat kolmeen erilaiseen ryhmään sen perusteella, miten niiden viestintä on kytketty osaksi järjestön yleistä strategiaa: Viestintä linkittyy järjestön strategiaan kiinteästi Viestinnällä ja järjestön strategialla löyhä yhteys Viestinnällä ja järjestön strategialla ei selvää yhteyttä eli viestintä ei tue toimintaa tietoisesti ja suunnitelmallisesti. Arvioinnin kohteena olleista järjestöistä hieman alle puolet kuului viimeksi mainittuun ryhmään (ks. kuvio 2). Viestinnän ja strategian kytkentä ei sinänsä kerro mitään viestinnän onnistuneisuudesta, mutta ilman tätä kytkentää ei onnistumiselle ole juuri edellytyksiä.

13 12 45 % 31 % Viestintä linkittyy järjestön strategiaan kiinteästi Viestinnällä ja järjestön strategialla löyhä yhteys 24 % Viestinnällä ja järjestön strategialla ei selvää yhteyttä Kuvio 2. Viestinnän strategiakytkentä Toinen arvioinnin kohteena ollut teema koski viestinnän suunnitelmallisuutta. Viestinnän suunnittelulla viitataan nimenomaan viestinnän operatiiviseen suunnitteluun. Viestintäsuunnitelmien laadinnassa on kysymys strategian konkretisoimisesta toimenpideohjelmaksi, jota lähdetään systemaattisesti toteuttamaan. Viestintäsuunnitelmassa identifioidaan kehittämistoimenpiteet, niiden aikataulu ja vastuut. Kuvio 3 antaa viitteellisen kuvan järjestöjen sijoittumisesta yhtäältä viestinnän suunnitelmallisuuden ja toisaalta strategialähtöisyyden suhteen. Ensisijaisesti kuvio kertoo sen, mihin neljästä kentästä järjestöt sijoittuvat. Vaikka kuvio perustuu järjestöjen keskinäiseen vertailuun, on kuviossa hyvin lähekkäin olevien järjestöjen asemoituminen suhteessa toisiinsa kuitenkin jossain määrin mielivaltaista. Tässä suhteessa ei siis pidä tehdä liian suoraviivaisia johtopäätöksiä. Kuvio kuitenkin osoittaa, että järjestöjen väliset erot ovat suuria ja että suurella osalla järjestöjä on merkittäviä kehittämistarpeita viestinnän suunnittelussa.

14 13 Syöpäyhdistys Näkövammaisten keskusliitto Invalidiliitto Keliakialiitto Kuurojen Liitto A-klinikkasäätiö Viestinnän suunnitelmallisuus Kehitysvammaliitto Elämäntapaliitto STKL Eläkkeensaajien kl Eläkeliitto YTY Terveyden edistämisen keskus Sininauhaliitto FDUV Terveys Kuulonhuoltoliitto Allergia- ja astmaliitto Heli Mielenterveysseura Lastensuojelun kl. Reumaliitto Diabetesliitto Vanhustyön kl. Sydänliitto Kehitysvammaisten MLL tukiliitto Lihastautiliitto Viestinnän strategialähtöisyys = Viestinnän suunnittelu professionaalista. = Järjestön viestintää toteutetaan suunnitelmallisesti, mutta yhteys järjestön yleiseen toimintastrategiaan ei ole samalla tasolla kuin viestinnän operatiivinen suunnittelu. = Viestintä tunnistettu osaksi järjestön ydintoimintaa. Viestinnän operatiivinen toimeenpano ja strateginen suunnittelu kaipaavat kuitenkin vahvistusta. = Sekä viestinnän strategisessa että operatiivisessa suunnittelussa merkittäviä kehittämismahdollisuuksia. Kuvio 3. Viestinnän suunnittelun arviointi Kuviossa 3 viestinnän strategialähtöisyydellä tarkoitetaan, että viestintästrategia on rakennettu järjestön yleisille strategisille tavoitteille. Kuten jo edellä todettua, pelkkä viestintästrategia-asiakirjan olemassaolo ei siis kerro vielä yksinään mitään viestinnän strategialähtöisyydestä. Viestinnän suunnitelmallisuudessa on puolestaan arvioitu viestinnän operatiivisen toimeenpanon suunnittelua (vuosisuunnitelmat, kampanjakohtaiset suunnitelmat jne.).

15 14 Järjestöille lähetetyssä kyselyssä pyydettiin myös arvioimaan viestinnän suunnittelun tilaa omassa järjestössä. Järjestöjen edustajien näkemykset oman järjestönsä viestinnän suunnittelusta on pääsääntöisesti hyvin positiivisia. Noin 2/3 osaa vastaajista näki keskeiset suunnittelutehtävät hoidetun hyvin omassa järjestössään (kuvio 4). Järjestöllä on viestintäsuunnitelma, jonka toteutumista seurataan. Järjestön strategiset painopistealueet näkyvät viestinnän toteutuksessa. Toiminnan kohderyhmien tiedolliset tarpeet ja odotukset on otettu huomioon viestinnän suunnittelussa. Järjestön sidos- ja yhteistyöryhmät on määritelty selkeästi. Keskeisiin ulkoisiin sidosryhmiin pidetään säännöllisesti yhteyttä niiden viestinnällisten odotusten ja tarpeiden kartoittamiseksi (asiakaspalautteet, kyselyt ym.). 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 Prosenttiosuus % Täysin eri mieltä Jokseenkin eri mieltä Ei kumpikaan Jokseenkin samaa mieltä Täysin samaa mieltä En osaa sanoa Kuvio 4. Järjestöjen viestinnän suunnittelun arviointi (väittämät 1-5) Vastausten perusteella viestinnän suunnittelu on myös kiinteässä yhteydessä järjestöjen muuhun toiminnan suunnitteluun ja strategian toteutukseen. Erityisesti tässä suhteessa järjestöjen omat näkemykset antavat huomattavasti edellä esitettyä positiivisemman kuvan viestinnän suunnittelun tilasta ja tasosta.

16 15 Operatiivisella johdolla ja luottamusjohdolla (hallitus tms.) on yhteinen näkemys viestinnästä ja sen linjauksista. Viestinnästä vastaava osallistuu järjestön strategiseen suunnitteluun. Järjestön perusviestit ja keskeiset teemat on määritelty. Järjestö on määritellyt ohjeet tai suuntaviivat poikkeustilanteisiin (esim. kriisit). Järjestön toimintaympäristön luotausta ja analysointia toteutetaan säännönmukaisesti. 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Prosenttiosuus Täysin eri mieltä Jokseenkin eri mieltä Ei kumpikaan Jokseenkin samaa mieltä Täysin samaa mieltä En osaa sanoa Kuvio 5. Järjestöjen viestinnän suunnittelun arviointi (väittämät 6-10) 3 Viestintäkanavien ja välineiden tarkoituksenmukaisuus Järjestöjen viestintätoiminnan profiili on lähettäjäkeskeinen ja prosessimainen (vrt. prosessikoulukunta; viestinnän tehtävä viestin siirto paikasta toiseen). Viestinnän ajatusmallia voidaan luonnehtia 50-lukulaiseksi. Viestintää hoidetaan journalistisella otteella (joka saattaa osittain johtua siitä, että viestintää monessa tapauksessa hoitavat entiset journalistit). Viestintä nähdään tyypillisesti myös irrallisena vaikuttamisesta (lobbaus yms.), vaikka kyse on samasta kokonaisuudesta. Järjestöjen viestinnälle on leimallista runsas printtimedian käyttö. Monilla järjestöillä on useampia lehtiä, joillakin jopa kahdeksan. 10,7 14,3 25,0 50,0 1 lehti 2 lehteä 3 lehteä 4 tai enemmän Kuvio 6. Säännöllisesti ilmestyvien lehtien lukumäärä arvioiduissa järjestöissä

17 16 Järjestöjen kotisivuja arvioitiin neljän kriteerin suhteen: (1) uutisten tuoreus, (2) tiedon löytymisen helppous, (3) palautteen antamisen mahdollisuus ja (4) visuaalisuus. Kaikilla arvioiduilla järjestöillä on näiden kriteerien valossa toimivat kotisivut. Ainoastaan palautteen antamisen mahdollisuuden suhteen muutamien järjestöjen sivustoissa on kehitettävää. Vaikka verkkoviestintä on edellä mainittujen kriteerien valossa toimivaa, on verkko järjestöille kuitenkin enemmän kanava kuin paikka. Verkko nähdään tiedonsiirtovälineenä, ei vuorovaikutteisen kanssakäymisen paikkana. Itsearvioinnissa järjestöt suhtautuivat kaikkein kriittisimmin omaan verkkoviestintäänsä ja verkkoviestinnässä nähtiin selviä kehittämistarpeita. Verkkoviestinnän kehittäminen on kytketty kiinteästi viestinnän toteutukseen. Verkkoviestintää arvioidaan säännöllisesti käyttäjien näkökulmasta (visuaalinen selkeys, informaation täsmällisyys, käytön helppous, tietojen ajantasaisuus, palautteeseen vastaaminen). 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Prosenttiosuus Täysin eri mieltä Jokseenkin eri mieltä Ei kumpikaan Jokseenkin samaa mieltä Täysin samaa mieltä En osaa sanoa Kuvio 7. Järjestöjen verkkoviestinnän arviointi 4 Viestinnän toteutus Viestintäfunktion rooli järjestöissä on pääsääntöisesti heikko. Viestintä mielletään usein toiminnan tukiprosessiksi, vaikka järjestöjen yhteiskunnallisen tehtävän valossa kyse on usein ydintoiminnasta. Viestinnän resursoinnissa on suuria järjestökohtaisia eroja. Siinä missä toisilla järjestöillä kukaan ei hoida päätoimisesti viestintää, on suuremmilla järjestöillä omat viestintäyksiköt. Viestinnän resursoinnin ja viestinnän laadun välillä on odotetusti varsin vahva yhteys. Odotetusti suurin osa myös katsoi, että tavoitteisiin nähden viestintään tarvittaisiin nykyistä enemmän resursseja.

18 17 Viestintä on organisoitu siten, että se tukee järjestön eri tasojen ja yksiköiden viestinnällistä toimintaa. Viestinnän vastuusuhteet on selkeästi määritelty (kuka vastaa mistäkin, kuka on viestintävastuussa milloinkin). Viestintään on tavoitteisiin ja tehtäviin nähden riittävästi voimavaroja (ihmisiä, rahaa, välineitä, ulkoisia viestintäpalveluja). 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Prosenttiosuus Täysin eri mieltä Jokseenkin eri mieltä Ei kumpikaan Jokseenkin samaa mieltä Täysin samaa mieltä En osaa sanoa Kuvio 8. Järjestöjen viestinnän organisoinnin ja resursoinnin arviointi Lähes kaikki järjestöt ovat käyttäneet ulkopuolisten viestinnän ammattilaisten palveluita. Viestinnän onnistuneisuutta seurataan säännöllisesti. Mediassa käytävää järjestöön tai sen toimintaan liittyvää keskustelua seurataan säännöllisesti ja systemaattisesti (mediaseuranta). Avainhenkilöillä on hyvät henkilökohtaiset viestintävalmiudet ja he hallitsevat arkipäivän viestintätilanteet. Julkisiin viestintätilanteisiin joutuvilla on siihen riittävät valmiudet. Viestintäyhteistyön kehittämistä käsitellään säännöllisesti muiden saman toimialan toimijoiden kanssa. Viestintä- tai tiedotusyksikön palvelut ovat kaikkien tiedossa ja helposti saatavilla. 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Prosenttiosuus Täysin eri mieltä Jokseenkin eri mieltä Ei kumpikaan Jokseenkin samaa mieltä Täysin samaa mieltä En osaa sanoa Kuvio 9. Järjestöjen viestinnän toteutuksen ja laadun seurannan arviointi

19 18 5 Lähes kaikki järjestöt seuraavat viestintäänsä säännöllisesti. Tyypillisimpiä seurantavälineitä ovat Observerin mediaseuranta sekä erilaiset määrävälein toteutettavat lukijatutkimukset. Seurannan suurimpana ongelmana on sen irrallisuus viestinnän suunnittelusta ja tavoitteenasettelusta. Seuranta vaikuttaa usein itsetarkoitukselliselta ilman selvää kytkentää viestinnän suunnitteluun ja strategisten painopisteiden valintaan. Muutamia poikkeuksia lukuun ottamatta voidaan perustellusti kysyä, mitä hyötyä järjestö saa nykyisestä seurannasta toimintansa kehittämiseen. Arviointiaineistossa jää epäselväksi se, miten järjestöt hyödyntävät keräämäänsä seurantatietoa. Viestintä nähdään harvoin strategisena vaikuttamisen osa-alueena, jonka onnistumisesta raportoidaan. Järjestöiltä saatujen viestinnän seurantatietojen perusteella järjestöjen viestinnän onnistuneisuutta on yleisesti ottaen myös mahdotonta arvioida. Suurin osa kyselyyn vastanneista kuitenkin arvioi, että hänen edustamansa järjestön viestintä on saavuttanut sille asetetut tavoitteet. Viestinnällä on saavutettu sille asetetut tavoitteet. Viestinnän kehittämiseen tulisi panostaa nykyistä enemmän. 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 % Prosenttiosuus Täysin eri mieltä Jokseenkin eri mieltä Ei kumpikaan Jokseenkin samaa mieltä Täysin samaa mieltä En osaa sanoa Kuvio 10. Järjestöjen viestinnän onnistuneisuuden arviointi

20 19 6 ja kehittämissuositukset Arvioinnin keskeiset johtopäätökset ovat: Viestinnästä välittyy pääsääntöisesti ei-ammattimainen ja vanhakantainen kuva. Viestintä on yksisuuntaista ja siinä käytetään paljon lehtiä ja muuta printtimateriaalia. Viestintää hoitavat pääasiassa muut kuin viestinnän ammattilaiset. Tämä näkyy sekä viestinnän suunnittelussa että toteutuksessa. Toisaalta muutamissa järjestöissä viestintä toimii erittäin professionaalisesti ja luovasti. Viestintäfunktion rooli järjestöissä on yleisesti heikko. Viestintä mielletään usein tukitoiminnaksi, vaikka järjestöjen yhteiskunnallisen tehtävän valossa kyse on usein ydintoiminnasta. Muutamissa järjestöissä viestintäjohtajan/päällikön asema on kuitenkin erittäin vahva, minkä ansiosta viestintä edustaa ydintoimintoa ja kytkeytyy aidosti kaikkeen tekemiseen. Viestinnän määrittely on kapea-alaista. Viestintää ei nähdä strategisen vaikuttamisen osa-alueena, jonka onnistumisesta raportoidaan. Viestinnän strategialähtöinen suunnittelu on vähäistä. Olemassa olevat viestintästrategiat ovat useimmiten toimintastrategiasta irrallisia, paperinmakuisia toimintalinjauksia ilman konkreettisia jalkauttamissuunnitelmia. Verkkoviestintä on toimivaa, jos sitä arvioidaan yhtenä toiminnan tiedotuskanavana. Verkko on järjestöille kuitenkin enemmän kanava kuin paikka. Verkko nähdään tiedonsiirtovälineenä, ei vuorovaikutteisen kanssakäymisen paikkana. Viestintää seurataan säännöllisesti, mutta seurantatyökalut ovat irrallisia tavoitteista ja viestinnän strategisesta suunnittelusta. Käytetyt viestinnän mittarit eivät kerro viestinnän onnistumisesta eikä tavoitteiden saavuttamista voida todeta viestinnästä kerätyn seurantatiedon perusteella. Monet järjestöt ovat tiedostaneet edellä mainitut ongelmat ja viestinnän kehittämistarpeet, mutta viestinnän käytännön kehittämistä heikentävät muun muassa henkilöstön vaihtuvuus, viestinnän tehtävien pirstaloituneisuus ja roolien epäselvyys ja resurssien vähyys (henkilöstö-, talous-, koulutus-, jäsenistö-, laite- jne.). Seuraavassa asetelmassa on eritelty tutkimuksen johtopäätösten pohjalta johdetut toimenpide-ehdotukset. Kaikki ehdotukset on suunnattu sosiaali- ja terveysjärjestöille. Raha-automaattiyhdistys voi omassa toiminnassaan ottaa huomioon mainitut toimenpide-ehdotukset ja edellyttää niiden huomioon ottamista. Toimenpide-ehdotusten laatimisessa on kiinnitetty huomiota niiden realistisuuteen ja toteuttamiskelpoisuuteen. Kaikkia toimenpide-ehdotuksia voidaan lähteä toteuttamaan välittömästi.