CASE: THEBIGWORD Liiketoimintamallin näkökulma

Transkriptio

1 CASE: THEBIGWORD Liiketoimintamallin näkökulma 1 JOHDANTO Thebigword toimii käännöspalveluiden alalla ja kuuluu liikevoittonsa perusteella kahdenkymmenen suurimman käännösfirman joukkoon maailmassa (Shaw & Holland 2008). Käännöspalveluiden toimialaa leimaa muutaman suuren maailmanlaajuisen ja tuhansien pienten paikallisten yritysten toiminta. Ongelmana alalla on ollut erityisesti suurten globaalien asiakkaiden palveleminen tehokkaasti ajasta ja paikasta riippumatta (Holland, Shaw & Westwood 2005). Thebigword on kehittänyt tietotekniikan ratkaisuiden mahdollistamana liiketoimintaverkoston ja -mallin, jossa käännöspalvelut mukautetaan asiakkaan tarpeisiin ja hoidetaan kustannustehokkaasti sekä asiakkaan että Thebigwordin ja sen yhteistyökumppaneiden näkökulmasta. Tämän case-analyysin aluksi arvioimme, mitkä tekijät ovat johtaneet liiketoimintaverkoston syntymiseen ja sen toiminnan järjestämiseen. Pääpaino on kuitenkin verkoston yhteisen liiketoimintamallin analysoinnissa pyrkimyksenämme on tarkastella, miten verkoston liiketoimintamalli kytkeytyy verkoston strategiaan ja liiketoimintaprosesseihin, ja millaista roolia tietotekniikka verkostossa näyttelee. 2 LIIKETOIMINTAVERKOSTON RAKENNE Thebigwordin verkoston rakenne on yksinkertaistettuna kuvassa 1. Yrityksellä on asiakkaita ympäri maailman, ja suuri osa heistä on globaaleja suuria yrityksiä. Verkostoon kuuluu lisäksi iso joukko yksittäisiä kääntäjiä ja kääntäjäpalveluiden tarjoajia. Osa työskentelee Thebigwordin omissa toimipisteissä ja osa taas tekee etätyötä kotoaan. Verkoston toiminnan mahdollistajana on innovatiivinen ICT, jonka avulla käännöstyöt voidaan tehdä nopeasti ja tehokkaasti. Thebigwordin kilpailuetuna ovat sen joustavat, asiakkaan tarpeisiin mukautettavat ratkaisut, joissa keskeisenä piirteenä on käännösmuisti sovellus, joka vertaa käännöstyötä aikaisempiin käännettyihin dokumentteihin ja helpotta/nopeuttaa työn valmistumista. Asiakkaan ja Thebigwordin välinen tietotekniikan integrointi mahdollistaa nopean tiedonkulun asiakkaalta kääntäjälle. KUVA 1. Thebigwordin verkoston rakenne

2 Thebigwordin verkostoa voisi kuvata elektroniseksi verkostoksi, jossa on aineksia sekä markkina- että hierarkiamalleista. Hollandin ja Lockettin (1997) mukaan tällaisessa sekamallissa markkinapiirteenä on joustavuus toimeksiantajia pystytään vaihtamaan, lisäämään tai vähentämään helposti tarpeiden mukaan. Hierarkiapiirteenä taas on se, että yritysten väliset suhteet voivat olla pitkäaikaisia, elektronisen hierarkian tyyppisiä yhteistyösopimuksia. Verkostoa ei voida kuitenkaan tarkastella pelkästään sen osien summana (reduktionistisesti), koska sen toimintaan vaikuttavaa useita asioita ja ilmiöitä (holistisuus). Kumar ja Van Dissel (1996) ovat tarkastelleet yritysten välistä yhteistyötä. Heidän mukaansa yritysten välisiin yhteistyöliittoumien syntyyn vaikuttavat neljä eri tekijää: 1) tietotekniikan rooli kustannusten pienentäjänä 2) yhteistyön mahdollistajana 3) ympäristön vaikutus 4) yritysten omat motiivit yhteistyölle Thebigwordin tapauksessa ICT:n rooli on kiistaton: tietotekniikka mahdollistaa yhteydenpidon ja tiedonsiirron asiakaan ja yrityksen kääntäjien välillä maailmanlaajuisesti. ICT:n avulla on minimoitu myös transaktiokustannukset, eli kun integroidut tietojärjestelmät lisäävät yrityksen välistä läpinäkyvyyttä, koordinointikustannukset pienenevät. Myös esimerkiksi sopimusten tekemiseen ja tiedonsiirtoon liittyvät transaktiokustannukset ovat alhaiset tietotekniikan ja pitkäaikaisten asiakassuhteiden muodostumisen myötä. Thebigwordin maailmanlaajuisen verkoston muodostumiseen ovat vaikuttaneet myös ympäristössä tapahtuneet muutokset liiketoiminnan globalisoitumisen seurauksena maailmanlaajuisesti operoivat yritykset ovat alkaneet tarvita tehokkaita käännöspalveluita yhä useammille kielille. Esimerkiksi British Airways haluaa tarjota lokalisoitua palvelua, mutta toisaalta myös vähentää toimittajien määrää siirtymällä pitkäaikaisiin kumppanuussuhteisiin. (Thebigword 2008; Holland ym ) Globaalit markkinat käännösalalla ovatkin tiukentaneet kilpailua käännöspalvelun tarjoajien välillä. Erottuakseen suhteellisen samanlaista tuotetta tarjoavista kilpailijoistaan ja välttääkseen hintakilpailua paikallisilla markkinoilla Thebigword on määrittänyt strategiakseen tarjota differoitua palvelua globaalissa mittakaavassa solmimalla yhteistyökumppanuuksia kääntäjien ja asiakkaiden kanssa. Yhteistyöverkoston muodostamisessa on ollut edellyksenä myös jokaisen toimijan hyötynäkökulma: Thebigwordin itsensä lisäksi sen yhteistyötahojen on täytynyt nähdä verkostoitumisen tuomat edut. (Holland ym ) Seuraavaksi tarkastelussa on edellä kuvatun liiketoimintaverkoston toiminta. 3 STRATEGIAN, LIIKETOIMINTAMALLIN JA PROSESSIEN SUHTEET Strategia ohjaa yrityksen liiketoiminnan toteutumista ja se jalkautuu käytäntöön liiketoimintamallin ja -prosessien kautta. Liiketoimintamalli kuvaa liiketoimintaa arvonluonnin kautta: kuka tarjoaa kenellekin mitäkin ja mitä odottaa vastavuoroisesti. Liiketoimintamalli tarkentuu edelleen liiketoimintaprosesseiksi, jotka kuvaavat yksityiskohtaisella tasolla, miten kaikki toteutetaan käytännössä, esimerkiksi työnkulkujen (workflow) avulla. (Heikkilä ym., 2008.) Tätä kolmitasoista strategian, liiketoimintamallin ja prosessien jalkautumista käytäntöön voidaan kuvata kolmiomallin avulla (Osterwalder ja Pigneur 2002).

3 Strategia on kolmion yläkärjessä, liiketoimintamalli keskitasolla ja liiketoimintaprosessit kolmion pohjalla. Tämä hierarkkinen sijoittelu kuvaa sitä, että strategia on liiketoiminnan lähtökohta ja ohjaaja. Liiketoimintamalli puolestaan kuvaa strategian toteuttamista arkitehtuurisella tasolla ja liiketoimintaprosessit taas ovat liiketoiminamallin ohjailemina toteuttavia käytännön tason prosesseja. Kuvassa 1 on mukaan liitetty lisäksi palveluiden taso, mikä kuvaa sitä, että liiketoimintaprosessit kytkeytyvät SOA-mallin mukaisiin WWWsovelluspalveluihin. Prosessien voidaan ajatella koostuvan osittain yhdestä tai useammasta WWW- sovelluspalvelun kutsusta (Mitra 2005). KUVA 2. Strategian, liiketoimintamallin ja -prosessien väliset suhteet KUVA 3. Strategian, liiketoimintamallin ja -prosessien väliset suhteet verkostossa ja vaaditut sovitusprosessit Liiketoiminnan verkottumisen ja sen menestymisen myötä liiketoiminnan tarkastely yhden yrityksen kautta ei enää riitä vaan strategioiden, liiketoimintamallin ja -prosessien välisiä suhteita tulisi tarkastella huomioiden kaikki verkostossa toimivat osapuolet. Verkoston liiketoimintamallin kehittäminen on kuitenkin hyvin haastellista koska kullakin osallistuvalla yrityksellä on oma strategiansa ja omat prosessinsa, joihin verkoston yhteinen strategia, liiketoimintamalli ja prosessit tulisi sovittaa (ks. kuva 3). (Heikkilä et ym ) Thebigwordin kasvua voidaan tarkastella kuvien 3 ja 4 näkökulmasta yritys on kasvanut yhdestä liiketoimintaa harjoittavasta käännnöspalveluyrityksestä suureksi globaaliksi kääntäjä-verkostoksi. Bigwordin liiketoimintaa ei voida siten suunnitella enää pelkästään emoyrityksen kautta vaan huomioon on otettava myös sen yhteistyökumppanit. Holland et al. (2005) kuvaavat Bigwordin ja sen asiakkaan välistä liiketoimintasuhdetta monitasoisena B2B-suhteena, jossa yhtyvät strategia, liiketoimintaprosessit ja webin kautta integroidut tietojärjestelmät. Bigwordin verkoston toiminnan mahdollistaja ja sen tarjoamien palveluiden differoiva tekijä ovat ICT-palvelut: Thebigwordin palvelutarjoomaan kuuluu kaiken kaikkiaan neljä eri kohderyhmille suunniteltua käännöspalveluratkaisua. Yksinkertaisin tapa on Software as a Service -malliin perustuva käännöksenhallintaohjelmisto, jota käytetään Internetin kautta selaimella. Käännöstyöpyyntö tehdään verkkosovelluksen kautta ja asiakas saa ilmoituksen valmiista työstä sähköpostitse. Asiakkaan toimintaa voidaan tarkkailla ajan kuluessa, jolloin markkinointia voidaan kohdistaa suotuisalla tavalla. (Holland

4 ym ) Kehittyneempi tapa ottaa Thebigwordin palvelut osaksi liiketoimintaprosesseja on integroida ne sisällön- ja dokumenttienhallintajärjestelmien kanssa. Integraatioihin käytetään web services -teknologiaa, tarkemmin SOAPtietoliikenneprotokollaa, jota tukevat jo valmiiksi useat eri sisällönhallintajärjestelmät. Näin ollen asiakkaiden on helppo liittää käännöspalvelu osaksi sisällönhallintaprosessiaan. Esimerkiksi verkkosivut voidaan lähettää suoraan sisällönhallintajärjestelmästä käännettäviksi. Käännöksen jälkeen sisältö voidaan lähettää takaisin asiakkaan sisällönhallintajärjestelmään hyväksymistä ja julkaisemista varten. Lisäksi Thebigwordin käännöksenhallintatyökalun voi integroida osaksi hankintajärjestelmiä, jolloin asiakasyritys voi tehdä käännöstyötilaukset ja seurata hankintoja saman järjestelmän kautta kuin muitakin hankintoja. Holladin et ym. (2005) esittelemä monitasoinen B2B suhde mallintaa yritysten välisen strategian, prosissien ja ICT:n suhdetta. Mallin avulla ei voida kuitenkaan tarkastella koko verkostoa, vaan ainoastaa kahden yrityksen välistä toimintaa. Malli ei myöskään huomioi arvon vaihdantaa, eli sitä, millaista arvoa verkostoyritykset tarjoavat ja ottavat vastaan. Koska verkoston liiketoiminnan kehittäminen edellyttää arvonäkökulman huomioista, siirrymme tarkastelemaan Thebigwordin verkostoa liiketoimintamallin kautta. 4 LIIKETOIMINTAMALLI 4.1 CSOFT ontologia Heikkilä et ym. (2008) ovat tutkineet verkoston liiketoimintamallin kehittämistä. Heidän mukaansa liiketoimintamallin rakentaminen tulisi perustaa asiakkaan näkökulmaan heidän muodostamassa CSOFT -mallissa, joka perustuu Osterwalder & Pigneurin (2002) esittelemään malliin, asiakassuhde on asetettu keskiöön (ks. kuva 4). CSOFT-mallin tarkoituksena on toimia verkoston liiketoimintamallin kehittämisen työkaluna: tarkastelemalla tuotteen/palvelun, rahoituksen, teknologian ja verkosto-organisaation rakennetta voidaan saada kattava käsitys verkoston liiketoiminnasta, mikä lopulta voidaan kiteyttää konkreettiseksi liiketoimintamalliksi. Asiakassuhde. Thebigwordin verkoston tarjoamat käännöspalvelut on suunniteltu kohderyhmien tarpeiden pohjalta. Tämä onkin elintärkeää verkoston liiketoiminnan kehittämisessä, jotta asiakassuhteessa vaihdannan kautta syntyvä arvo on merkityksellistä suhteen osapuolille. Asiakkaan kokema arvo vaikuttaa siten koko verkoston liiketoiminnan suunnitteluun palveluiden, verkostoorganisaation, rahoituksen sekä ICT:n sunnittelu riippuu siitä, millaista arvoa verkoston asiakkaat etsivät. Thebigwordin asiakkaat vaihtelevat kokonsa puolesta pienistä yrityksistä suuriin monikansallisiin toimijoihin. Lisäksi asiakassuhteiden kesto ja syvyys vaihtelevat. Tuotteen/palvelun suunnittelu. Thebigwordin peruspalveluja ovat globaali käännös- ja lokalisointipalvelu ja käännösprojektien hallinta ja organisointi. Neljä erilaista tapaa hankkia palvelu luo asiakkaalle lisäarvoa. CSOFT-ontologian mukaisesti Verkoston organisoituminen -komponentti CSOFTontologiassa määrittelee verkostoon osallistuvien toimijoiden roolit. Tehtäväjako on harvoin stabiili, vaan muuttuu palveluiden, tuotteiden ja prosessien kehittyessä ja ontologian muissa osissa tapahtuvien muutosten myötä. Thebig-

5 wordin verkoston rakenne on dynaaminen siinä mielessä, että jokaiseen käännösprojektiin projektiorganisaatio kootaan uudelleen sopivien kääntäjien joukosta. Toisaalta kääntäjien määrä ja Thebigwordin suhde kääntäjiin ovat suhteellisen stabiileja, ja suhde muistuttaakin pitkäkestoista alihankintasuhdetta. KUVA 4. Thebigwordin verkoston liiketoimintamalli Rahoitus-komponentti keskittyy kustannuksiin ja tuottojen jakamiseen. Voidaan olettaa, että Thebigwordin kustannukset ovat suurimmat, koska esimerkiksi toiminnan ja verkoston ylläpitämisen mahdollistavien tietojärjestelmien kehitys ja ylläpitäminen vaatii resursseja. Koska Thebigword toimii verkoston solmuna asiakkaisiin päin, Thebigword voi myös määritellä hinnat ja tuottojen jaon melko yksipuolisesti. Teknologia-komponentti määrittelee liiketoiminnan toteuttamisen mahdollistavat ICT- ratkaisut. Tietojärjestelmien yhteensopimattomuus verkostossa voi olla suurimpia esteitä yhteisen liiketoiminnan kehittämiselle (Heikkilä ym., 2008). Thebigword on lähestynyt ongelmaa tarjoamalla eritasoisia teknologisia ratkaisuja eri asiakasryhmille. Lisäksi ratkaisut noudattavat käytössä olevia yleisiä malleja ja standardeja, kuten Software as a Service -mallia ja SOAP-protokollaa, mikä edelleen helpottaa tietojärjestelmien yhteenliittämistä. 4.2 Verkoston arvonvaihdanta Gordijn ym. (2000) esittelevät geneerisen mallin elektronisten liiketoimintamallien käsitteistä ja niiden suhteista. Mallissa määritellään liiketoimintaan osallis-

6 tuvat aktorit, jotka ovat itsenäisiä taloudellisia tai laillisia toimijoita ja jotka tekevät erilaisia arvoa lisääviä arvotoimia (value activity). Aktorit kuvataan mallissa vain jos niiden toimet lisäävät arvoa. Gordijn ym. jakavat aktorit kahteen ryhmään: liiketoiminta-aktoreihin ja kuluttaja-aktoreihin. Liiketoiminta-aktorit tuottavat arvon hankkimalla arvo-objekteja, tekemällä siihen kohdistuvia arvoa lisääviä toimia ja myymällä tuotteet suuremmalla hinnalla eteenpäin. Kuluttajaaktorit tuottavat arvon kuluttamalla arvo-objektin niin, että siitä saatava hyöty on suurempi kuin sen hankkimiseen kuluneet ja kuluttamiseen käytetyt resurssit. Aktorit ja niiden tekemät toimet näkyvät muille aktoreille arvorajapintojen (value interface) kautta. Arvorajapinnoilla on arvottamisen tehtävä; niiden avulla muut aktorit voivat arvioida, kannattaako aktorin arvorajapintaan liittyä. Arvorajapinnoilla on aina kaksi arvoporttia (value ports), jotka tarjoavat keinot arvon vastaanottamiseen ja välittämiseen muille aktoreille. Arvo kuvataan mallissa arvo-objektina. Arvo-objektilla voi olla useita arvottamisominaisuuksia (valuation properties), jotka ilmaisevat kuluttajan arvo-objektille antamaa arvoa. Malliin kuuluu myös arvovaihdanta (value exchange), joka kuvaa arvon vaihdantaa kahden tai useamman arvoportin välillä. Useista eri arvovaihdannoista koostuu arvotarjooma (value offering), joka myös kokoaa mallin eri komponentit yhteen. (Gordijn ym., 2000). Aktoreita Thebigwordin liiketoimintamallissa ovat itse Thebigword, sen asiakkaat, yksityiset kääntäjät, käännöstoimistot ja internetpalveluiden tarjoajat. Kuvassa 5 on esitelty erilaisia arvovaihdantoja aktoreiden välillä. Thebigwordin pääasiallinen arvotoimi on projektinhallinta, joka sisältää käännöstöiden välittämisen asiakkailta kääntäjille ja takaisin erilaisia tietojärjestelmiä hyödyntäen. Projektinhallinta sisältää myös esimerkiksi käännösprojektien aikataulujen ja kustannusten hallinnan. Thebigwordin tuottama lisäarvo onkin työn välittäminen sopivalle kääntäjälle kääntäjien verkostossa, käytettävän informaatio- ja kommunikaatioteknologian hyödyt (kuten kustannustehokkuus, nopeus, helppous) ja koko käännöstyön organisointi. Kuvassa on mallinnettu myös se, kuinka Thebigword tekee arvovaihdantaa sisäisesti mm. ICT-palveluihin, laadun varmistamiseksi ja asiakastiedon hankkimiseksi. Kääntäjät ja käännöstoimistot vaihtavat käännöspalveluita Thebigwordin kanssa rahaa vastaan. Lisäksi he vaihtavat Thebigwordin ylläpitämien järjestelmien tuomia hyötyjä kumppanuutta vastaan. Tietojärjestelmien avulla kääntäjät voivat vastaanottaa ja palauttaa käännöstöitä ja hoitaa mm. käännöstöiden laskutuksen. Tietojärjestelmän käyttö toisaalta sitouttaa kääntäjiä Thebigwordiin. Kumppanuus on arvokasta Thebigwordille, koska he pystyvät tuottamaan strategiansa mukaisen globaalin käännöspalvelun ainoastaan laajan kääntäjäverkoston avulla. Lisäksi pitkäaikaiset kumppanuussuhteet tuovat säästöjä Thebigwordille. Arvorajapintoja Thebigwordin ja kääntäjien välillä ovat siis raha käännöspalvelu ja kumppanuus ICT-palvelut, jotka kertovat puolin ja toisin kannattaako kumppanuussuhde muodostaa. Gordijnin ym. mallin mukainen arvotarjooma kääntäjille on käännöstöiden tarjoaminen helposti ja kustannustehokkaasti ICT-ratkaisujen avulla. Thebigword vaihtaa asiakkaidensa kanssa neljää erilaista käännöspalvelua (ja niiden organisointia) rahaa vastaan. Käännöspalvelut sisältävät myös erilaiset ict-ratkaisut ja niiden tuomat kustannussäästöt. Gordijnin ym. mallin mukainen arvotarjooma asiakkaille on kustannustehokas ja helppo käännöspalvelu.

7 KUVA 5. Thebigwordin verkoston arvonvaihdanta Gordijnin ym. mallin avulla voidaan havainnollistaa, mitä eri aktorit liiketoimintamallissa tarjoavat toisilleen ja mitä odotetaan vastineeksi. Liiketoimintamallin kehittämisen yhteydessä mallilla voidaan esittää erilaisia skenaarioita ja testata niiden toimivuutta. Malli ei kuitenkaan tarjoa ohjeita liiketoimintamallin kehittämiseksi. Mallissa ei myöskään huomioida ympäristön vaikutusta. Eri aktorit voivat myös tulkita eri arvorajapintoja eri tavalla. Esimerkiksi Thebigwordin asiakkaat voivat arvostaa ICT:n tuomia hyötyjä eri tavalla kuin toiset asiakkaat. Jos asiakasta ajatellan Gordijnin ym. mallin mukaisena kuluttaja-aktorina, ICT:n hyödyn kuluttamisesta saatu arvo riippuu esimerkiksi siitä, kuinka paljon resursseja asiakasyritys joutuu käyttämään tietojärjestelmiensä integraatioon.

8 LÄHTEET Thebigword. (2008). Case Study No British Airways. Haettu osoitteesta Heikkilä, J., Heikkilä, M. & Tinnilä, M. (2008). The Role of Business Models in Developing Business Networks. Teoksessa Becker, S. A. (toim.) Electronic Commerce: Concepts, Methodologies, Tools, and Applications (s ) New York: Information Science Reference. Holland, C. P. and Lockett A.G. (1997). Mixed Mode Network Structures: The Strategic Use of Electronic Communication by Organizations, Organization Science, 8 (5), Holland C., Shaw D. & Westwood J. (2005). Marketing translation services internationally: Exploiting IT to achieve a smart network, in Vervest, P.H.M., Heck, E.v., Preiss, K. & Pau, L.-F. (Eds.) Smart Business Networks, Springer, pp Kumar, K. & van Dissel, H.G. (1996). Sustainable collaboration. Managing conflict and cooperation in inter-organizational systems, MIS-Quarterly, 1996, 20 (3), pp Mitra, T. (2005). Business-driven development. IBM DeveloperWorks. Haettu osoitteesta library/ws-bdd/index.html Shaw, D. & Holland, C. (2008). Strategy, networks and systems in the global translation services market.