SAVONLINNAN KRISTILLISEN OPISTON JULKISUUSKUVA

Transkriptio

1 Kirsi Blomberg SAVONLINNAN KRISTILLISEN OPISTON JULKISUUSKUVA Opinnäytetyö Liiketalouden koulutusohjelma Marraskuu 2007

2 KUVAILULEHTI Opinnäytetyön päivämäärä Tekijä(t) Blomberg Kirsi Koulutusohjelma ja suuntautuminen Liiketalouden koulutusohjelma Nimeke Savonlinnan kristillisen opiston julkisuuskuva Tiivistelmä Tämän opinnäytetyön aiheena on tutkia yrityskuvan muodostumista sekä yrityskuvamarkkinointia. Tutkimusongelmana on selvittää Savonlinnan kristillisen opiston julkisuuskuva ja miten eri tekijät siihen vaikuttavat. Tutkimuksen tavoitteena on tuoda esille, mikä merkitys julkisuuskuvalla on Savonlinnan kristilliselle opistolle, ja kuinka julkisuuskuvaan voidaan vaikuttaa. Tutkimus on Savonlinnan kristillisen opiston toimeksiantama. Tutkimustuloksia hyödynnetään Savonlinnan kristillisen opiston markkinoinnin tehostamisessa ja mielikuvatavoitteen luomisessa. Tutkimuksen teoriapohja perustuu kansanopistoa, yrityskuvaa ja yrityskuvamarkkinointia käsittelevään kirjallisuuteen. Keskityn käsittelemään viestinnän ja markkinoinnin merkitystä yrityksen julkisuuskuvan muodostumisessa. Tutkimusmenetelmänä käytin kvantitatiivinen tutkimusta ja tutkimuksen kohdejoukkona oli savonlinnalaisia yrityksiä ja yhteisöjä. Aineiston keruumenetelmäksi valitsin postikyselyn, jonka toteutin kesällä Vastauksia palautui 150 lähetetystä 54 kappaletta, jolloin vastausprosentiksi tuli 36 %. Vastaukset käsiteltiin SPSS-ohjelmalla ja avointen kysymysten kohdalla manuaalisesti. Tutkimustuloksia on selvitetty kirjallisesti ja taulukoiden avulla. Tutkimuksesta käy ilmi, että Savonlinnan kristillistä opistoa pidettiin suhteellisen hyvämaineisena niiltä osin kun sitä tunnettiin. Yrityskuvan vahvuuksina tuli esille opiston sijainti, luonnonläheisyys ja opiston henkilökunta. Tulosten mukaan opiston palvelutarjontaa ei kuitenkaan tunnettu kovin hyvin savonlinnalaisten yritysten ja yhteisöjen keskuudessa. Näin ollen tutkimuksen tuloksista olisi pääteltävissä, että opiston tulisi panostaa lisää yrityskuvamainontaan ja viestiä tarjonnastaan lisää. Asiasanat (avainsanat) kansanopisto, yrityskuva, julkisuuskuva, yrityskuvamarkkinointi, markkinointiviestintä Sivumäärä Kieli URN 41 s. + liitt. 9 s. suomi URN:NBN:fi:mamk-opinn Huomautus (huomautukset liitteistä) Ohjaavan opettajan nimi Niinimäki Eeva-Riitta Opinnäytetyön toimeksiantaja Savonlinnan kristillinen opisto

3 DESCRIPTION Date of the bachelor's thesis Author(s) Blomberg Kirsi Degree programme and option Business Administration Name of the bachelor's thesis The Corporate Image of Savonlinna Christian Institute Abstract This bachelor s thesis is a corporate image study which was commissioned by the Savonlinna Christian Institute. The aim of the study is to find out what kind of corporate image the Savonlinna Christian Institute has and the factors affecting it. Moreover, it aims at clarifying the importance of public image to the Savonlinna Christian Institute and how the public image can be improved. These findings are going to be useful in boosting the Christian Institute marketing and creating the image desired. The theory is based on literature on folk high schools, corporate image and corporate advertising. I discuss corporate image and what it consists of. I concentrate on one component: the role of communications and marketing in building corporate image. The research method I use is quantitative and the target group is businesses, organisations and associations in Savonlinna. The survey was carried out by posted questionnaires to 150 recipients in summer replied, so response rate is 36 %. The replies were processed with SPSS- program and open questions manually. The results are presentated in writing and in tables. This study shows that the respondents think that the Savonlinna Christian Institute has quite a good reputation for the part that it is known. The corporate image assets were the institute`s location, closeness to nature and the staff. But the study also shows that businesses and associations do not know Savonlinna Christian Institute very well. So, it can be concluded that it is important for the Savonlinna Christian Institute to put a lot more effort on corporate advertising and communications. Subject headings, (keywords) folk high schools, corporate image, corporate advertising, communications Pages Language URN 41 p.+ app 9 p. Finnish URN:NBN:fi:mamk-opinn Remarks, notes on appendices Tutor Niinimäki Eeva-Riitta Bachelor s thesis assigned by Savonlinna Christian Institute

4 SISÄLTÖ 1 JOHDANTO Opinnäytetyön taustaa Opinnäytetyön tutkimusongelma ja tavoitteet Opinnäytetyön rakenne KOHDEYHTEISÖN KUVAUS Kansanopistot Savonlinnan kristillinen opisto YRITYSKUVA Keskeistä käsitteistöä Yrityskuvan merkitys Yrityskuvan muodostuminen Yrityskuvamarkkinointi Yrityskuvan luomisen haasteet SAVONLINNAN KRISTILLISEN OPISTON JULKISUUSKUVATUTKIMUS Tutkimusmenetelmä ja analysointi Tutkimustulokset Perustietoa kyselyyn vastanneista Opiston toiminnan tunnettuus Tietoa opistosta ja sen toiminnasta Mielikuvia opistosta Aikomukset käyttää opiston palveluja PÄÄTELMÄT LÄHTEET LIITTEET Liite 1. Saatekirje Liite 2. Kyselylomake Liite 3. Vastaajien toimialat Liite 4. Vastaajien työtehtävät Liite 5. Vastaajien mielikuvat opistosta

5 1 JOHDANTO Opinnäytetyön taustaa Kansanopistot ovat alati muutostilassa eläviä oppilaitoksia, joiden perustehtävänä on kouluttaa, kasvattaa ja opettaa elinikäisen oppimisen periaatteen pohjalta. Koulutus on vapaan sivistystyön koulutusta, johon kuuluu yleensä noin lukuvuoden mittaisia pitkiä linjoja sekä lyhytkursseja, joiden kesto on usein kahdesta päivästä muutamaan viikkoon. (Ks. Kansanopistot 2005.) Monissa kansanopistoissa on opetustehtävien lisäksi laajennettu toimintaa myös erilaisiin majoitus-, ruoka- ja kokouspalveluihin. Ajatus Savonlinnan kristillisen opiston julkisuuskuvatutkimuksesta kypsyi opiston henkilökunnan kesken. Pohdintana on ollut, kuinka Savonlinnan kristillisen opiston kaikkia resursseja ja markkinoita voitaisiin hyödyntää. Kun yritysmarkkinointia alettiin suunnitella, tuli esille kysymys, mikä Savonlinnan kristillisen opiston tunnettuus on. Lopullinen toimeksianto tutkimukseen tuli opiston rehtorilta. Vastaavia tutkimuksia Savonlinnan kristillisestä opistosta ei ole aikaisemmin tehty. Vuosien varrella on kuitenkin kerätty opiston asiakkailta palautteita, joita on hyödynnetty opiston kehittämisessä. Asiakkaiden mielipiteet ovat olleet pääasiassa melko positiivisia. Ennen kaikkea opistomiljöötä, henkilökunnan käyttäytymistä ja ruokapalveluja on kiitelty kovasti. Eriäviä mielipiteitäkin opistosta on ollut, ja tutkimustani ennen oli nähtävissä muun muassa savonlinnalaisessa paikallislehdessä artikkeli koskien kulkureittiä opiston tontin läpi, joka suljettiin ja josta opiston lähistöllä olevat kyläläiset olivat harmissaan. (Päivätie 2004.) Tätä tutkimusta aloittaessani kansanopistoista ei löytynyt lähivuosien ajalta vastaavia imagotutkimuksia. Kyselyn aikana olen kuitenkin havainnut, että imagon, maineen ja laadun pohdinta on ollut useiden kansanopistojen keskeisiä kysymyksiä, sillä kansanopistojen sisäiset muutokset tarjonnan suhteen ovat muuttuneet myös monien muidenkin kuin vain Savonlinnan kristillisen opiston kohdalla. Tuomola-Karp (2005) toi kansanopistokentälle sosiaalityön alan väitöstutkimuksen Laatu luottamuksen rakentamisena. Tutkimuksessa käsiteltiin asioita, joita kansanopistoissa työskentelevät ja opiskelevat laadulla ymmärtävät ja kuinka he laadun käsitteen selittävät ja tekevät ymmärrettäväksi. Tuomola-Karpin tutkimuksen perusteella laatu ymmärrettiin kan-

6 2 sanopistossa toiminnan laaduksi, jonka ydin on suorituskyvyn parantamisessa, henkilöstön muutosvalmiudessa sekä toiminnan kehittämisessä ja avoimuudessa. Työntekijöiden hyvinvointi nähtiin osana laatua ja suorituskyvyn parantamisen edellytykseksi. Laatu tulkittiin asiakas- ja opiskelijalähtöisyydeksi ja markkinat nähtiin ehtymättömäksi uusiutumisen lähteeksi. Tutkimus toi esille, että vastaajien silmin kansanopisto nähdään oppilaitoksena, palvelulaitoksena, koulutusalan yrityksenä sekä kohtauspaikkana. Oman opinnäytetyöni ajankohtaisuutta on lisännyt Savonlinnan kristillisen opiston panostus kansanopistotoiminnan ulkopuoliseen tarjontaan, joista pääasiallisina ovat majoitus-, sauna- ja tilavuokraus palvelut sekä ruokapalvelujen myynti. Opistolla on tehty vuosiksi markkinointistrategia, jossa on huomioitu kasvava tarjonta muiltakin osin kuin vapaan sivistystyön koulutuksen antajana. Markkinointistrategian tavoitteena on tietoisuuden lisääminen Savonlinnan kristillisen opiston tarjonnasta, erilaisten tuotepakettien kehittäminen ja tilojen käyttöasteen nostaminen. Mikäli opinnäytetyöni tutkimuksen tuloksena selviää että yrityksen julkisuuskuva on suotuisa, sitä pyritään vahvistamaan markkinoinnin keinoin. Mikäli tutkimuksen tulos ei ole odotusten mukainen, on mietittävä kuinka yrityskuvaa voidaan muuttaa suotuisammaksi ja tunnettuutta parantaa. Savonlinnan kristilliselle opistolle ei ole tehty tarkennettua mielikuvatavoitetta. 1.2 Opinnäytetyön tutkimusongelma ja tavoitteet Opinnäytetyöni tutkimusongelmana on selvittää Savonlinnan kristillisen opiston julkisuuskuva. Pyrin löytämään tekijöitä, jotka vaikuttavat ja ovat vaikuttaneet Savonlinnan kristillisen opiston positiivisen tai negatiivisen julkisuuskuvan syntymiseen. Vastauksia haen suorittamastani kyselystä. Lisäksi teoriaosuudessa tarkastelen yrityskuvan ja julkisuuskuvan käsitteitä, yrityskuvan muodostumista sekä yrityskuvamarkkinointia. Tavoitteeni on löytää vastauksia seuraaviin kysymyksiin: - Mistä Savonlinnan kristillisen opiston julkisuuskuva muodostuu, ja mikä se on savonlinnalaisten yritysten ja yhteisöjen näkökulmasta? - Mitkä tekijät vaikuttavat positiivisesti tai negatiivisesti julkisuuskuvaan?

7 - Mikä merkitys julkisuuskuvalla on tutkimuksen kohteena olevalle kansanopistolle, ja millä keinoin julkisuuskuvaan voidaan vaikuttaa? 3 Opinnäytetyöni konkreettisia tutkimustuloksia hyödynnetään Savonlinnan kristillisen opiston markkinoinnin tehostamisessa ja mielikuvatavoitteen luomisessa. Tutkimus kohdennetaan savonlinnalaisille yrityksille ja yhteisöille. Jokaisella on oma käsityksensä yrityksestä, sillä ei ole vain yhtä ainoaa tapaa kokea tai arvioida yritystä. Haasteena onkin saada selville, mitä olisivat ne kyseessä olevan yrityksen tärkeimmät ominaisuudet, joiden perusteella asiakkaat tuotteita tai yrityksiä arvioivat. (Pulkkinen 2003, 120.) Opinnäytetyöni tarkoituksena on löytää ominaisuuksia ja mielikuvia, joita Savonlinnan kristillisellä opistolla on muiden savonlinnalaisten yritysten ja yhteisöjen keskuudessa. 1.3 Opinnäytetyön rakenne Opinnäytetyöni teoriaosuudessa esittelen lyhyesti kansanopistojen toimintaa ja kohdeyhteisönä olevan Savonlinnan kristillisen opiston. Tämän jälkeen käsittelen olemassa olevan kirjallisuuden pohjalta julkisuuskuva-käsitettä sekä yrityskuvamarkkinointia. Tutkin elementtejä, joista julkisuuskuva muodostuu, ja selvitän julkisuuskuvan yhteyttä markkinointiin. Julkisuuskuva muodostuu monesta eri tekijästä, joiden jokainen osa-alue on oma kokonaisuutensa. Opinnäytetyössäni keskityn tarkimmin yhteen julkisuuskuvaan vaikuttavaan tärkeään osatekijään: viestinnän ja markkinoinnin merkitykseen yrityksen julkisuuskuvan muodostumisessa. Luku 4 on opinnäytetyöni tutkimusosa, jossa alussa esittelen empiirisen tutkimuksen ja perustelen käyttämäni tutkimusmenetelmän. Lisäksi esittelen menetelmänäni käyttämäni kyselyn ja analysoin tulokset. Käytännön tutkimukseni tuloksia esitän taulukoiden avulla. Viimeinen luku on päätelmät, jonka alussa on päätelmiä tutkimukseni tuloksista ja lopuksi tuon vielä esille oman näkemykseni tutkimuksen onnistumisesta.

8 2 KOHDEYHTEISÖN KUVAUS Kansanopistot Kansanopistoajatus syntyi Tanskassa 1800-luvun alkupuoliskolla runoilija-pappi Nikolai Frederik Severin Grundtvigin toimesta. Kansanopiston päämääränä oli avata ja avartaa nuorten henkisiä voimia. Tärkeää Grundtvigin ajattelussa oli kansanopistojen kansanomaisuus kansallisine kasvatustavoitteineen. Tanskassa elämän kouluksi kutsutun yleissivistävän koulun luonne sävyttyi nationalistiseksi ja alkoi sellaisena kiinnostaa myös Suomen akateemista nuorisoa. Opistojen oli tarkoitus lähestyä lähinnä tavallista kansaa ja täyttää kuilua, joka tuolloin oli eliitin ja tavallisen kansan välillä. Kansanopistoaate levisi 1860-luvulla Norjaan ja Ruotsiin saaden kummassakin maassa omia erityispiirteitä. Suomeen levisi tieto muiden Pohjoismaiden kansanopistoista jo suhteellisen varhaisessa vaiheessa, mutta Suomen yhteiskunnallinen kehitys oli muita Pohjoismaita jäljessä ja ensimmäiset suomalaiset kansanopistot perustettiinkin syksyllä 1889 Kangasalalle ja Porvooseen. (Tuominen 1999.) Kansanopistot ovat opetusministeriön hallinnon alaan kuuluvia oppilaitoksia. Useimmilla opistoilla on asuntola, ja yleensä kansanopistossa pitkäkestoisissa koulutuksissa opiskelevat asuvat ja ruokailevat opistoissa lukukausien aikana. Lisäksi opistot järjestävät eripituisia kursseja kesällä ja viikonvaihteina. Kansanopistot päättävät itse omista opetussisällöistään sekä opetuksensa tavoitteista. (Opetushallitus 2005.) Lahtinen ym. (2001, 369) käsittelevät koulujen lainsäädäntöä, jossa määritellään vapaan sivistystyön lakia (1998) 86. luvun 2. :ssä seuraavasti: Kansanopistot ovat sisäoppilaitoksia, joiden tarkoituksen on edistää kansalaisten omaehtoista opiskelua siten, että kukin kansanopisto voi samalla painottaa arvo- ja aatetaustaansa ja kasvatus-tavoitteita. Kaikkiaan kansanopistoja on vuoden 2005 aikana 91. Suurin osa on erilaisten yhdistysten ja säätiöiden ylläpitämiä, ja muutama on kunnallisia. Kukin opisto voi painottaa arvo- ja aatetaustaansa tai kasvatustavoitteitaan. Taustayhteisön ja luonteensa mukaan opistot voidaan jakaa neljään ryhmään: sitoutumattomat, kristilliset, yhteiskunnalliset ja erityisopistot. Kaikki opistot saavat lakisääteistä valtionapua ja ovat opetusviranomaisten valvonnassa. Kansanopistojen perustehtävänä on sivistystehtävä. Opistot

9 5 kouluttavat, kasvattavat ja opettavat elinikäisen oppimisen periaatteen pohjalta. Kansanopistojen lisäksi muita vapaan sivistystyön oppilaitoksia ovat kansalais- ja työväenopistot, opintokeskukset, liikunnan koulutuskeskukset ja kesäyliopistot. (Opetusministeriö 2005.) Niemelä (2000) on toimittanut vapaan sivistystyön vision Vapaan sivistystyön keskeisiä tunnuspiirteitä ovat vapaus, vapaaehtoisuus, omaehtoinen tehtävänhaku sekä helppo saavutettavuus. Vapaa sivistystyö tukee elinikäistä oppimista ja laaja-alaisten sivistyspalveluiden tulee olla kaikkien saatavilla. Kansanopistoyhdistys teki syksyllä 2004 kyselyn, jonka mukaan opistojen pitkäkestoisessa koulutuksessa, vapaansivistystyön linjoilla ja tutkintotavoitteisessa yleissivistävässä ja ammatillisessa koulutuksessa sekä ammatillisessa lisäkoulutuksessa aloitti lukuvuotensa yhteensä opiskelijaa. (Suomen Kansanopistoyhdistys ry, 2006.) Kansanopisto on hyvä instituutio kohtaamaan kasvavan yleissivistyksen tarpeen. Kansanopistolla on ainutlaatuiset edellytykset järjestää myös ns. toisen mahdollisuuden opintoja. Kansanopiston oikeus toimia kukin omien arvojensa pohjalta tekee niistä myös moniarvoisen arvokasvatuksen keskuksia. (Niemelä 2000, 17.) Kansanopistot ovat avoimia kaikille. Pääosa kansanopistojen linjoista on vapaatavoitteisia, yleissivistäviä opistojaksoja. Osa vapaatavoitteisista koulutuksista on ammattisivistävää koulutusta, joilla opiskelijat saavat perustietoa, joka pohjaa ammattikoulutukselle. Nämä linjat ovat opiskelijoille maksullisia, ja opintomaksut sisältävät opetuksen lisäksi ruuat ja mahdollisen asumisen opiskelija-asunnoissa. Osassa kansanopistoissa on myös perusopetusta järjestäviä linjoja, joissa voi suorittaa peruskoulun oppimäärän tai korottaa yksittäisiä arvosanoja. Linja on maksuton opiskelijoille, jotka ovat saaneet peruskoulun päättötodistuksen joko samana tai edellisenä vuonna. Muutamissa kansanopistoissa on lukio-opetusta antavia lukiolinjoja. Linjoilla voi suorittaa lukion päästötodistuksen tai osia siitä. Koko oppimäärän suorittaville linja on maksuton. Osa kansanopistoista järjestää myös ammatillisia perustutkintoja, jotka saattavat olla jopa kolmevuotisia, ja nämäkin koulutukset ovat pääosin maksuttomia. Joissakin opistoissa voi suorittaa myös ammattitutkinnon, kuten esimerkiksi koulunkäyntiavustajan tai eräoppaan ammattitutkinnon. Nämä linjat ovat yleensä opintomaksullisia. (Kooste eri kansanopistojen www-sivuista.)

10 6 Tuomola-Karp (2005, 14) kirjoittaa omassa väitöskirjassaan seuraavasti: Kansanopistoissa opiskellaan, syödään, levätään ja nukutaan, ollaan ja tehdään asioita yhdessä, harrastetaan ja juhlitaan. Opistot ovat moniammatillisia yhteisöjä: työtä ovat tekemässä rehtori, päätoimiset opettajat, kirjasto- ja suunnitteluhenkilöstö, ravintola- ja keittiöpuolen osaajat, siistijät ja muut kiinteistöjen kunnosta huolehtivat, markkinoinnista, palvelujen myynnistä, talous ym. hallinnosta vastaavat ja nyttemmin yhä useammin tuntiopettajat, vierailevat asiantuntijat ja alihankkijat. 2.2 Savonlinnan kristillinen opisto Savonlinnan kristillinen opisto on kansanopisto, joka sijaitsee Saimaan rannalla, noin 6 km Savonlinnan keskustasta Pihlajaniemen kaupunginosassa. Kansanopistotoiminta on alkanut Pihlajaniemen Ritalanmäellä jo vuonna 1946, jolloin perustettiin Itä-Savon kansanopiston kannatusyhdistys. Kansanopisto nimettiin silloin Säämingin kristilliseksi opistoksi. Vuonna 1994 se sai nykyisen nimensä Savonlinnan kristillinen opisto. (Savonlinnan kristillinen opisto 2005.) Savonlinnan kristillisen opiston omistaa kannatusyhdistys. Vuonna 2004 kannatusyhdistyksen vuosijäseniä oli 115, ainaisjäseniä 72 ja yhteisöjäseniä 23, yhteensä 210 jäsentä. Opiston johtokuntaan kuuluu 9 jäsentä sekä rehtori ja yksi henkilökunnan edustaja. Johtokunta kokoontuu keskimäärin noin 5 6 kertaa vuodessa. (Vuosikertomus 2004, 2005.) Savonlinnan kristillisellä opistolla voi opiskella lyhytkursseilla, joiden kesto on pääasiassa 2 13 päivää tai talviaikana toteutetuilla erilaisilla yhden lukuvuoden kestävillä linjoilla. Näitä linjoja on vuosien ollut mm. musiikkilinja, ilmaisu- ja viestintälinja, kymppiluokka sekä maahanmuuttajalinja. (OpistoNews 2005, Opintolinjatesite 2006.) Kurssitoiminta ja muu maksupalvelutoiminta on tällä hetkellä suuri osa opiston toimintaa, ja tämä näkyy vilkkaimpana kesäaikana. Kansanopistotoiminnan lisäksi opisto tarjoaa majoitusta, ruokapalveluita, erilaisia koulutus- ja ohjelmapalveluita, vuokrattavia tiloja sekä ulkopuolisille vuokrattavia saunoja: iso ja pieni hirsirantasauna, savusauna, turvesauna ja sähkösauna. Vuosien saatossa toiminta on laajentunut ja muut-

11 7 tunut paljon. Entinen pappilarakennus, josta kansanopistotoiminta alkoi, toimii Wanha Pappila-nimisenä hotellina. Majoitustilat ovat liittyneet SRM-hostelliketjuun, kokoustiloja suunnitellaan koko ajan lisää ja loma-asuntomessujen oheiskohteeksi rakennettu Vilpunranta on erilaisten kokouksien, juhlien ja saunojaryhmien käytössä. (Savonlinnan kristillinen opisto 2007.) Keväällä 2004 opiston henkilökunta nimesi Savonlinnan kristillisen opiston arvot. Ne ovat asiakaskeskeisyys, laadukas opetus, työyhteisön hyvinvointi, kristillinen ihmiskäsitys ja kasvatuksellinen näkökulma. Opiston visio on tarkastettu samana vuonna seuraavanlaiseksi: Hyvän ja laadukkaan koulutuksen ja kasvatuksen oppimiskeskus elinikäisen oppimisen hengessä. (Vuosikertomus 2004, 2.) Vuosille tehty markkinointistrategiasuunnitelma tavoittelee laadukkaan kansanopiston tietoisuuden lisäämistä Savonlinnan seudulle. Tavoitteena on monipuolisten koulutusten tuottaminen taloudellisesti kannattavasti sekä kansanopiston oheistoimintojen tietoisuuden lisääminen. Opiston henkilökunnan kesken on tehty myös SWOT-analyysi, toisin sanoen lähtötilanneanalyysi Savonlinnan kristillisestä opistosta vuonna 2005 (kuvio 1). SWOTanalyysissä selvitetään Savonlinnan kristillisen opiston vahvuudet, heikkoudet, mahdollisuudet ja uhat. Vaikka SWOT-analyysi ei koske suoranaisesti yrityksen julkisuuskuvaa, sitä voidaan mielestäni hyvin tarkastella tässä yhteydessä. Vahvuudet - Sitoutunut henkilökunta - Opistomiljöö - Kohentunut taloudellinen tilanne Mahdollisuudet - Miljöön hyödyntäminen - Erilaiset palvelupaketit - Uudet kohderyhmät /kohderyhmämarkkinointi Heikkoudet - Itä-suomen väestökehitys - Osittainen rakennuskanta > investointi tarve Uhat - Aikuiskoulutuspolitiikka - Opintososiaalisten etujen puuttuminen KUVIO 1. Savonlinnan kristillisen opiston Swot-analyysi SWOT-analyysi antaa perustiedot, jotka ovat henkilöstön näkemystä omasta työyhteisöstään. Perustietojen avulla voidaan kehittää opiston julkisuuskuvaa. Vahvuuksista esimerkiksi miljöö ja sitoutunut henkilökunta on tärkeä tekijä yrityskuvalle. Savonlin-

12 8 nan kristillisen opiston heikkouksina nähty rakennuskanta on ollut investoinnin alla opinnäytetyöni tekoajankohtana. Savonlinnan kristillisen opiston mahdollisuuksista on nähty tärkeänä kohderyhmämarkkinoinnin ja uusien palvelupakettien tuottamisen. Savonlinnan kristillisen opiston uhkina on nähty kansanopistojen opistososiaalisten etujen puuttuminen ja aikuiskoulutuspolitiikka. 3 YRITYSKUVA 3.1 Keskeistä käsitteistöä Yrityksen herättämistä mielikuvista käytetään julkisuuskuvan lisäksi myös käsitteitä imago, maine, yrityskuva tai yrityksen ilme. Käsitteet viittaavat merkityksiin, joita on vaikea mitata. Eri käsitteet eroavat toisistaan sillä, millainen lähestymistapa niillä on yritystä ja sen julkisuuskuvaa kohtaan. (Pitkänen 2001, 15.) Jokaisella yrityksellä, niin pienellä kuin suurellakin, on yrityskuva. Se voi olla itsestään syntynyt tai tietoisesti rakennettu. Se voi olla hoitamaton ja ristiriitainen tai sitten looginen ja hyvin hoidettu. Yrityskuva on mielikuva, joka muodostuu ihmisten mieleen yrityksestä. (Poikolainen 1994, 202.) Tässä opinnäytetyössäni rinnastan yrityksen julkisuuskuvan, yrityskuvan ja yrityksen imagon käsitteet tarkoittamaan samaa asiaa, koska missään lukemassani kirjallisuudessa näiden käsitteiden välillä ei ole mitään mainittavia eroavaisuuksia. Käsite maine näkyy mukana, koska yrityksen julkisuuskuva on osa yrityksen mainetta. Sisäinen ja ulkoinen yrityskuva Kun puhutaan yrityskuvasta, täytyy ottaa huomioon sekä yrityksen ulkoinen että sisäinen yrityskuva. Sisäisellä yrityskuvalla tarkoitetaan yrityksen sisäistä toimintaa ja henkilöstön mielikuvaa Sisäistä yrityskuvaa luo yrityksen sisällä toimivat ihmiset, yritykseen kuuluvaa henkilöstö. Ulkoisen viestinnän, sisäisen viestinnän ja imagon välillä on selviä yhteyksiä. Sisäinen viestintä vaikuttaa suoranaisesti sisäiseen imagoon. Esimerkiksi se, mitä henkilöstölle kerrotaan, milloin ja kuinka avoimesti, vaikuttaa yrityksen sisäiseen ilmapiiriin. Tämä vaikuttaa muun muassa siihen, mitä hen-

13 9 kilöstö esimerkiksi kertoo yrityksestä ulospäin, ja se taas muokkaa sitä mielikuvaa, mikä ihmisille yrityksestä tulee. Ulkoisella viestinnällä, esimerkiksi suhdetoiminnalla tai sponsoroinnilla, pyritään vaikuttamaan ulkoiseen imagoon. (Vuokko 2002, 113.) Ulkoinen yrityskuva on se osa, mikä on nähtävissä yrityksestä ulospäin. Julkisuuskuvaa pohdittaessa perehdytään usein ulkoiseen kuvaan ja yrityksessä työskentelevien ihmisten käyttäytyminen sekä toisiaan että yrityksen ulkopuolisia ryhmiä kohtaan jää vähemmälle huomiolle. Yrityksen johdon tulisi kiinnittää huomiota myös siihen millainen henki yrityksen sisällä on. Kun sisäinen ilmapiiri on huono, sitä ei voi peitellä. Yrityksen vastuuhenkilöiden ja työntekijöiden täytyy muistaa ottaa huomioon kaikki vuorovaikutustilanteet. Sisäinen ja ulkoinen viestintä vaikuttavat kaikkiin niihin ihmisiin, jotka ovat mukana muodostamassa yrityskuvaa ulospäin. Sillä, millainen yrityksen sisäinen yrityskuva on, on suuri merkitys myös henkilökunnan sitoutumiseen ja motivoitumiseen työhönsä. Henkilökunnan on tiedettävä ja ymmärrettävä, mihin suuntaan yritystä ohjataan, mitkä ovat sen päämäärät ja miten eli millä strategioilla niihin pyritään. Jos sisäinen yrityskuva ei toimi tai siinä on useita huonoja kohtia, sekin vaikuttaa suoraan ulkoiseen yrityskuvaan ja ihmisten mielikuviin yritystä kohtaan. (Poikolainen 1994, ) Imago Imagolla tarkoitetaan "kuvaa" (vrt. englannin "image"), joka viittaa myös henkilöä tai yritystä havainnoivien ihmisten näistä muodostamaan mielikuvaan. Imagon synonyymina on käytetty myös sanaparia julkinen kuva eli englanniksi public image. Yrityskuva on englanninkielessä corporate image. (Ks. Wikipedia 2007) Werner Söderström Oy:n tuottaman sivistyssanakirjan mukaan imago on muun muassa kuva, muotokuva, harhakuva, kuvitelma henkilöstä tai liikeyrityksestä, yleisölle muodostunut käsitys, jolloin sitä voidaan kutsua toiselta nimeltään julkisuuskuva. (Hosia & Keränen 2002, 199.) Imago on mielikuvan synonyymi. Se on ihmisen subjektiivinen käsitys jostakin asiasta. Mielikuva yrityksestä on yrityskuva. Kun asiakas hankkii yritykseltä tuotteita tai palveluja, valinta perustuu aina mielikuvien varaan. Ennen kuin palvelut tai tuotteet

14 ovat asiakkaalla, hänellä ei todellisuudessa ole kokemusta juuri kyseisestä hankinnastaan. (Rope 1995, 130.) 10 Profiili ja identiteetti Yrityskuvasta puhuttaessa imagon lisäksi tulee esille monesti termit profiili ja identiteetti. Identiteetti on ikään kuin yrityksen persoonallisuutta; sitä millainen yritys sisältä on. Profiili taas on kuva, jollaisena yritys näkyy ulospäin. Niin kuin identiteetti on sisältö, on profiili kuin ulkokuori. (Poikolainen 1994, ) Maine Heinosen (2006, 146) mukaan mainetta ja julkisuutta rinnastetaan helposti keskenään. Tosiasiassa julkisuus on tärkeä osa mainetta, mutta ei ole itse maine vaan vain osa maineen osatekijöistä. Kun yrityksellä on hyvä maine, se auttaa yritystä saamaan positiivista julkisuutta, mutta pelkkä julkisuus ei riitä maineen hankkimiseen ja ylläpitämiseen. Julkisuuskuva Mielikuvayhteiskunnassa julkisuus ja siitä muodostuvat käsitteet ovat merkittäviä asioita. Median merkitys yrityksen julkisuudelle on suuri. Yritykset kiinnostavat mediaa, ja tämän takia yritysten on tärkeää ottaa huomioon toimintansa vaikutukset julkisuuteen. (Malmelin & Hakala 2005, 74.) Heinosen (2006, ) mukaan yritys voi hallita julkisuutta, jos tuntee julkisuuden pelisäännöt ja oman asemansa julkisuudessa. Tärkeää onnistuneelle julkisuuden hallinnalle on sopiva strategia. Julkinen kuva muodostuu niin mediajulkisuuden kuin myös viestinnän, mainonnan ja katunäkyvyyden kautta. Yrityksen julkisuuskuvalla tarkoitetaan mielikuvaa, joka perustuu aina vastaanottajan asenteisiin, luuloihin ja erilaisiin tulkintoihin, ja näin ollen se ei useinkaan ole aivan sama kuva, mitä yritys on itsestään suunnitellut antavansa ulospäin. Yrityksen julkinen kuva on se mielikuva joka näkyy ulospäin. (Juholin & Kuutti 2003, 9 13.)

15 11 Käytän tässä tutkimukseni teoriaosassa yrityksen julkisuuskuvaa käsiteltäessä myös nimeä yrityskuva, joka on yleisempi taustakirjallisuutta lukiessani. Käsitteiden välillä ei ole mitään suuresti mainittavia eroavaisuuksia. 3.2 Yrityskuvan merkitys Käsittelen teoriaosassa Savonlinnan kristillistä opistoa eräänlaisena nonprofitorganisaationa. Kyse on organisaatiosta, jota voi kutsua myös toisella englanninkielisellä käsitteellä, not-for-profit-organisaatiot. Tällaisen organisaation ensisijainen tavoite ei ole taloudellinen voitto vaan missio, eli organisaation perustehtävän kuvaus, jossa ensisijaisena on kohderyhmä, jota varten toimitaan. Tämä ei tarkoita, että organisaatiolla ei voisi myös olla taloudellisia tavoitteita, muun muassa alijäämän minimointi tai jonkinasteinen rahallinen ylijäämä, jonka avulla voidaan yhä paremmin toteuttaa omaa missiotaan. (Vuokko 2004, ) Näin myös Savonlinnan kristillisellä opistolla ensisijaisena tehtävänä voidaan pitää vapaan sivistystyön koulutuksen järjestämistä. Liikeideana on koulutuksen järjestäminen taloudellisesti kannattavasti, mutta myös muilla oheistoiminnoilla, kuten majoitus- ruokailu- ja virkistyspalveluilla, pyritään saavuttamaan taloudellista kannattavuutta. Jokaisella kuluttajalla on oma, erilainen mielikuva yrityksestä. Mielikuvatekijät vaikuttavat ihmisten valintoihin. Mielikuvilla on merkitystä siihen, kuinka ihmiset suhtautuvat kohteeseen tai sen tuottamiin tuotteisiin. Kuluttajiin vaikuttavat kaikki se, mitä he kuulevat, näkevät ja kokevat. Usein hyvin yksinkertaistettu imago, johon yritys on valmis panostamaan, on hyvä apu monimutkaiseksi ja vaikeasti hahmotettavan todellisuuden keskellä. Selkeä ja positiivinen mielikuva saa ihmiset tulkitsemaan yrityksessä tapahtuvia asioita suopein silmin ja näkemään yrityksen palvelut ja tuotteen positiivisina. Jos taas imagollinen mielikuva on sekava ja julkisuuskuva kielteinen, se ohjaa huomion kiinnittymään kohteen varjopuoliin. (Karvonen 1999, 18 19; Anttila & Iltanen 2001, 141, 333.) Yrityskuva edustaa niitä arvoja, joita asiakkaat, potentiaaliset asiakkaat, menetetyt asiakkaat ja muut ryhmät liittävät yritykseen. Koska se vaikuttaa monin tavoin asiakkaiden käsityksiin yrityksen viestinnästä ja toiminnasta, on suotuisa ja tunnettu yrityskuva voimavara. Asiakkaat ovat niitä, jotka käyttävät organisaation palveluja, käyvät organisaatiossa tai ovat enemmän tai vähemmän toiminnassa mukana. Jos asiakkaalla

16 12 on vaihtoehtoja, he valitsevat sen, josta pitävät, johon uskovat ja luottavat, ja josta katsotaan saavan parhaiten sitä mitä haetaan. (Ks. Grönroos 2001, ;Vuokko 2004, 195.) Nonprofit-organisaatioille mielikuvilla on yhtä suuri vaikutus kuin yrityksillekin. Mielikuvien pohjalta päätetään, missä halutaan olla mukana. Mielikuvat vaikuttavat esimerkiksi palvelujen hankkimiseen, lahjoituksiin, työpaikan hakijoiden määrään ja laatuun. Sidosryhmillä oleva kuva vaikuttaa organisaatioiden ja yritysten toimintaan. (Vuokko 2004, 189.) Yrityskuvalla on merkitystä myös muidenkin sidosryhmien kuin asiakkaiden kannalta. Näitä sidosryhmiä edustavat muun muassa työntekijät, rahalaitokset, omistajat ja erilaiset kannatusjäsenet. Kaikille näille ryhmille tulisi antaa mahdollisimman hyvä kuva yrityksestä. Hyvä yrityskuva helpottaa myös erilaisia sidosryhmäsuhteita, kun taas vastaavasti negatiivinen yrityskuva haittaa tai jopa estää sidosryhmien syntymistä. Muun muassa rahoittajat ja sijoittajat eivät kiinnitä huomiota vain lukuihin, vaan he joutuvat usein arvioimaan yrityksen kiinnostavuutta ja tunnettuutta tulevaisuuden kannalta. Näihin mielikuviin vaikuttaa, kuinka yritys pystyy profiloitumaan kiinnostavaksi. Yrityskuvan muodostumisen ja merkityksen kannalta on myös osattava nähdä se, että vastavuoroisesti myös sidosryhmien merkitys yrityksen julkisuuskuvalle on huomattavaa. (Pitkänen 2001, 78.) Edellä todetun mukaisesti voi todeta, että mielikuvien vaikutus Savonlinnan kristilliselle opistolle on tärkeää kansanopistokoulutuksen järjestäjänä, mutta myös muiden palvelujen tarjoajana sekä esimerkiksi erilaisten rahoittajien ja kannatusyhdistyksen silmissä. Mielikuvien merkitys on kasvanut. Yhä suurempi määrä yritysten sidosryhmistä on kiinnostuneita organisaatiosta. Aiempaa useampia asioita katsotaan julkiseksi tai niistä tehdään julkisia. Yritykset eivät itse pysty päättämään, mistä näkökulmasta sitä milloinkin tarkastellaan. Asiakkaiden ja muiden sidosryhmien mielikuvien seuranta ja tietoinen hoito on yritykselle tärkeää. Mielikuvat yrityksestä vaikuttavat organisaation kaikkien sidosryhmien päätöksiin. (Vuokko 2004, ) Hyvä yrityskuva on todellista omaisuutta, vaikka sen todellista arvoa on vaikea mitata. Hyvän yrityskuvan omaavan yrityksen on helppo lähteä markkinoimaan itseään eteenpäin sekä uusille että jo olemassa oleville asiakkaille. Huono tai virheellinen

17 13 yrityskuva on yritykselle puolestaan kuin velkaa, joka rajoittaa yrityksen liikkumavaraa, hidastaa sen toimintaa tai suorastaan estää tavoitteiden saavuttamista. Huono maine tai selkiytymätön mielikuva voivat vahingoittaa yritystä. Pahimmassa tapauksessa yrityksen huono maine voi rappeuttaa henkilöstön työmoraalia. Tällöin myös yrityksen sisäinen yrityskuva on muodostunut huonoksi. (Ks. Pulkkinen 2003, 55; Vuokko 2002, ) Yhteiskunnan katsotaan kehittyvän yhä enemmän mielikuvayhteiskunnaksi. Tällöin erilaiset mielikuvat ympäröivästä todellisuudesta ja visiot tulevaisuudesta ohjaavat entistä enemmän ihmisten käyttäytymistä. Mielikuvien merkityksen kasvu ei tarkoita tiedon arvojen vähenemistä. Tiedon merkitys korostuu siinä, että asiakkaat ovat yhä tietoisempia yritysten toiminnasta ja heille on tärkeää saada tietoa yrityksistä. Yrityksen mielikuvaa muodostettaessa juuri tiedot ja kokemukset muodostavat asiakkaiden ja muiden sidosryhmien näkemystä yrityksestä. (Malmelin & Hakala 2002, ) 3.3 Yrityskuvan muodostuminen Mielikuva asiakkaalle syntyy joka ainoa kerta kun henkilö on tekemisissä yrityksen tai sen edustajan kanssa. Yrityksen sisäinen ilme, tunnelma, henkilöstä, kaikki vaikuttavat jollain tasoilla ihmisen mielikuvaan yrityksestä. Jokaisen yrityksen edustajan kontakti on siis ensiarvoisen tärkeä. Asiakkaiden mielikuvat syntyvät heidän omista lähtökohdistaan, kun he arvioivat muun muassa ostamiaan palveluja. He muodostavat käsityksensä heille tärkeiden ominaisuuksien suhteen. Mielikuva yrityksestä syntyy kaikkien kontaktien summana. Yrityksen mielestä jotkin lähes merkityksettömät ominaisuudet saattavat olla asiakkaalle juuri niitä ominaisuuksia, joita hän kokee tärkeäksi. Näin eri lähtökohdista katsottuna asiakkaan mielikuva voi olla hyvinkin toisenlainen kuin yritys itse sen on olettanut olevan. Asiakkaan mielikuva yrityksestä saattaa myös perustua puutteellisiin tietoihin ja erilaisiin kuulopuheisiin, jolloin sillä ei välttämättä ole mitään tekemistä sen todellisuuden kanssa. (Ks. Pulkkinen 2003, 119; Poikolainen 1994, 198.) Julkisuuskuvaa ovat muodostamassa kaikki tieto, uskomukset, asenteet ja arvot, ennakkoluulot, kokemukset ja kuulopuheet, joita ihmisillä on. Näin ollen kaikilla yrityksillä on aina olemassa jonkinlainen mielikuva ja maine, vaikka sitä ei ole rakennettu tietoisesti. Kun yrityksen julkisuuskuvaa tutkitaan, on otettava huomioon ja muistetta-

18 va, että asiakkaat ja sidosryhmät eivät näe yritystä täysin samoilla tavoilla kuin yritys on kuvitellut ulospäin näyttävänsä. (Pulkkinen 2003, 63 64; Vuokko 2002, 111.) 14 Yrityksen julkisuuskuva eli yrityskuva on useampien tekijöiden summa, jossa on mukana yrityskuvaa katsovan kohderyhmän omat näkemykset. Mielikuvien käsitteestä totta ovat ainoastaan kokemukset ja tiedot, kun taas asenteita ja uskomuksia ihmisellä voi olla, vaikkei kokemuksia ja tietoja olisikaan. Kuviossa 2 on nähtävissä psykologisten tekijöiden vaikutus yrityskuvaa muodostettaessa. Kokemukset Informaatio Arvot Uskomukset YRITYSKUVA Ennakkoluulot Havainnot Asenteet Tunteet KUVIO 2. Yrityskuvan psykologiset vaikuttajat (mukaillen Rope 2000, 178.) Mielikuvaan vaikuttaa perhe- ja kulttuuritaustasta muodostunut arvomaailma, joka antaa perustan asioiden tarkasteluun. Tunteet ovat keskeisesti vaikuttava tekijä, joka toimii ihmisten kiinnostuksen suuntaamisessa. Ennakkoluulot vaikuttavat mielikuviin, ja asenteet muodostuvat ihmisten arvojen, tunteiden ja ennakkoluulojen perusteella. Asenteet vaikuttavat, kuinka ihminen hyväksyy ja omaksuu yrityksestä lähteviä viestejä. Ihminen valikoi havaintojaan omia uskomuksiaan ja käsityksiään tukevaksi. Informaatio tulkitaan sen mukaisesti, miten se sopii vastaanottajan kuvaan yrityksestä. Kaikki kokemukset tulkitaan subjektiivisten käsitysten mukaan. (Rope 2000, ) Kaikki ihmismielten mielikuvat ovat subjektiivisia käsityksiä. On hyvä muistaa että mielikuvat ovat ihmisen omia käsityksiä todellisuudesta. Ne eivät ole todellisuudessa

19 millään lailla vääriä tai virheellisiä, vaikka ne eivät vastaisikaan sitä kuvaa joka organisaatiolla itsellään on toiminnastaan. (Vuokko 2004, ) 15 Yrityskuvan yhtenä muodostajana on ulospäin näkyvä viestintä. Yrityksen visuaalinen ilme yhdistettynä hyvään toimintaan vaikuttaa mielikuviin, joista ihmiset muodostavat omaa mainekäsitystään yritystä kohtaan. Yhdenmukainen imago ja yrityksen identiteetti on tärkeää ulospäin annettavassa yrityskuvassa. Hyvää mielikuvaa luotaessa yrityksestä lähtevä viestintä ja toiminta eivät saa olla ristiriidassa keskenään. (Fill 2002, ) Yrityksen eri kohderyhmillä on erilaisia perusteita, joiden mukaan he muodostavat mielikuviaan. Yrityskuva muodostuu sekä rationaalisista eli järkiperäisistä että emotionaalisista eli tunneperäisistä tekijöistä. Järkiperäisiä syitä ovat esimerkiksi yrityksen tai yhteisön tehtävä ja tarjonta, kun taas tunneperäisiin tekijöihin kuuluvat muun muassa vastaanottajan arvot ja henkilökohtaiset tekijät. (Anttila & Iltanen 2001, 334.) Asiakkaiden mielikuviin vaikuttavat henkilökohtaiset kontaktit sekä yrityksestä kertovat lehtijutut, verkkosivut, mainokset, toimintaympäristö sekä muut viestimet. Kaikkia kohtaamisia yrityksen ja asiakkaiden välillä tulisi pyrkiä hoitamaan hallitusti. Yrityksen tulisi tarkistaa, että kaikki tiedot, taidot ja toimintatavat olisivat käytössä läpi yrityksen. Yrityksen asioista ja tavoitteista perillä olevat työntekijät muodostavat uskottavan viestintäverkoston. (Malmelin & Hakala 2005, 126.) Johonkin tiettyyn sidosryhmään kuuluminen voi vaikuttaa olennaisesti siihen, millainen mielikuva ihmiselle muodostuu. Mielikuva syntyy ensisijaisesti niiden seikkojen pohjalta, jotka ovat keskeisiä sidosryhmän ja organisaation välisissä suhteissa. On mahdotonta luoda kahta täysin samanlaista kuvaa itsestään kaikkien sidosryhmien keskuudessa. Esimerkiksi pankki tarkastelee yritystä eri lähtökohdista kuin jokin yhteistyökumppanina toimiva yritys. (Vuokko 2002, 112.) Markkinoinnin ja mainonnan lisäksi yrityksen kaikki julkisesti näkyvä toiminta vaikuttaa luonnollisestikin yrityksen maineeseen. Kuluttajan näkökulmasta yrityksen julkisuus ja tunnettuus ovat hyvin lähellä toisiaan. Osa ihmisistä muodostaa käsityksensä jostakin tietystä yrityksestä ainoastaan sen perusteella, mitä media kertoo. Yrityksen mielikuvan rakentaminen ei kuitenkaan ole vain markkinointiosastolle kuulu-

20 16 vaa toimintaa, vaan mainetta rakennetaan kaikkialla koko organisaation voimin. Yrityksen todellinen maine syntyy aina sen tekojen kautta. Pelkkä mainonta voi tuoda yritykselle imagoa, mutta ei pidä sitä pystyssä, vaan ihmisten mielikuvien tulee vahvistua erilaisissa kohtaamistilanteissa. (Alanko 2004, 18 19; Heinonen 2006, 145.) mainettaan huonompi hyvä mielikuva erinomainen maine huono kokemus hyvä kokemus huono maine huono mielikuva mainettaan parempi KUVIO 3. Maineen nelikenttä (Aula & Heinonen 2002, 29) Aula ja Heinonen (2002, 29) esittelevät maineen nelikentässä mielikuvien ja kokemusten välisiä suhteita ja niiden merkitystä mielikuviin yrityksestä. Jos sekä mielikuva että omakohtainen kokemus ovat hyvät, asiakas muodostaa oman näkemyksensä yrityksestä erinomaiselle tasolle. Positiivinen mielikuva voimistuu ja asiakas näkee yrityksen suotuisassa valossa. Jos taas sekä jo olemassa oleva mielikuva että omakohtainen kokemus ovat huonoja, on kuva yrityksestä huonomaineinen. Tällainen tilanne voi johtaa siihen, ettei asiakas halua olla enää missään tekemisissä yrityksen kanssa, ja näin yrityksellä on yhä vaikeampaa saada hyvää mielikuvaa itsestään lähetettyä asiakkaalle ja asiakkaan lähipiirille. Jos yritykselle on sattunut usein ongelmia, se on mahdollisesti voinut vaikuttaa huonoon ja epäsuotuisaan mielikuvaan. Ongelmat voivat olla yrityksen sisäisiä tai ulkoisia. Mikäli yrityskuva on hyvin neutraali tai tuntematon, se ei haittaa, mutta täytyy ottaa huomioon ettei se silloin yritystä autakaan. Kaikkien ihmisten odotukset ja kokemukset vaikuttavat yrityskuvaan eri tavoin. Markkinoinnilla voidaan viestiä ihmisille yrityksen toimintaa ja auttaa parantamaan yrityksen tunnettavuutta. Mikäli markki-