BLOGGAAJAN ETIIKKA. Vapaus, vuorovaikutus ja vastuu Suomen luetuimmissa muotiblogeissa. Salla Kaisla Kääriäinen

Transkriptio

1 BLOGGAAJAN ETIIKKA Vapaus, vuorovaikutus ja vastuu Suomen luetuimmissa muotiblogeissa Salla Kaisla Kääriäinen Helsingin yliopisto Valtiotieteellinen tiedekunta Sosiaalitieteiden laitos Viestintä Pro gradu - tutkielma Syyskuu 2014

2 Tiedekunta/Osasto Fakultet/Sektion Faculty Valtiotieteellinen tiedekunta Laitos Institution Department Sosiaalitieteiden laitos Tekijä Författare Author Salla Kaisla Kääriäinen Työn nimi Arbetets titel Title Bloggaajan etiikka Vapaus, vuorovaikutus ja vastuu Suomen luetuimmissa muotiblogeissa Oppiaine Läroämne Subject Viestintä Työn laji Arbetets art Level Pro gradu -tutkielma Tiivistelmä Referat Abstract Aika Datum Month and year Syyskuu 2014 Sivumäärä Sidoantal Number of pages 89 sivua sekä liitteet 12 sivua Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, millainen on Suomen luetuimpien muotibloggaajien bloggaamisen etiikka. Ensimmäiset muotiblogit perustettiin Suomessa 2000-luvun puolivälissä. Vuosikymmen muotiblogien perustamisen jälkeen muotibloggaajat saavuttavat valtavia lukijakuntia ja kiinnostavat lukijoidensa ohella niin mainostajia kuin perinteistä mediaakin. Muotiblogisisältöjen kaupallistuessa on yhteiskunnassa herännyt huoli blogeissa mahdollisesti esiintyvästä piilomainonnasta. Muotiblogimedian lisääntynyt kaupallisuus nostaakin esille mediaeettisen näkökulman. Muotiblogosfäärissä on kaupallisuuden tuomien eettisten ongelmien lisäksi myös muita eettisiä haasteita. Tutkimuksen lähtökohtana on muotibloggaamisen ammattimaistuminen: toiminnan ammattimaistuessa muotibloggaajilta voidaan odottaa ymmärrystä tekojensa seurauksista. Sen sijaan harrastuksekseen bloggaavilta ei voida vaatia moraalista harkintaa. Vaikka suuri osa muotibloggaajista tavoittaa viikoittain suuria lukijakuntia ja suosionsa vuoksi ansaitsee bloggaamisella, ei edes ammattimaisesti bloggaavilla ole journalistien tapaan edunvalvojaa tai yhteisiä, koko muotibloggaajakuntaa koskevia itsesääntelyohjeita. Tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen muodostaa Potterin laatikko, jossa eettinen päätöksenteko jaetaan neljään osa-alueeseen: sidosryhmiin, tilanteeseen, arvoihin ja periaatteisiin. Tutkimusongelma operationalisoitiin Potterin laatikon osa-alueiden perusteella neljäksi tutkimuskysymykseksi: 1) Miten muotibloggaajien tärkeimmät sidosryhmät vaikuttavat bloggaamiseen? 2) Millaiset tilanteet vaikuttavat bloggaamiseen? 3) Millaisia arvoja muotibloggaajat pitävät tärkeinä? 4) Millaisia yhteisiä periaatteita muotibloggaajilla on? Tutkimuksessa hyödynnettiin monimenetelmällistä lähestymistapaa, menetelmätriangulaatiota, ja tutkimuskysymykseen vastattiin neljän eri aineiston perusteella. Aineistot ovat: a) kymmenen Suomen luetuimman muotiblogin sidosryhmämaininnat (n=447) kahden kuukauden ajalta, b) verkkokysely muotibloggaajille (n=21), c) yksilöhaastattelut muotibloggaajien kanssa (n=6), sekä d) Asiakkuusmarkkinointiliiton ja Kilpailu- ja kuluttajaviraston blogimainontalinjauksia käsittelevät blogitekstit (n=4). Kaikki neljä aineistoa sisältyvät tutkimuksen perusjoukkoon, jonka muodostavat 50 Suomen luetuinta muotiblogia. Tutkimuksen perusteella Suomen luetuimpien muotibloggaajien tärkeimmät sidosryhmät ovat bloggaaja itse, lukijat, toiset bloggaajat, blogiportaali ja yhteistyöyritykset. Muotibloggaamiseen vaikuttavat tilanteet syntyvät puolestaan kohtaamisissa tärkeiden sidosryhmien kanssa. Merkittävimmät, eettisiä ongelmia aiheuttavat tilanteet liittyvät bloggaamisen lisääntyneeseen suosioon ja toiminnan ammattimaistumiseen sekä muotibloggaajien tärkeänä pitämään vapauteen. Muotibloggaajien henkilökohtaisiksi arvoiksi muodostuivat tutkimuksen perusteella itsensä ilmaiseminen ja ilmaisunvapaus, vuorovaikutus lukijoiden kanssa, rehellisyys ja läpinäkyvyys, positiivisuus, asioiden rajaaminen blogin ulkopuolelle sekä blogilla ansaitseminen. Muotibloggaajien yhteisiä periaatteita ovat puolestaan solidaarisuus, oman arvon tunteminen, muiden yksityisyyden kunnioittaminen sekä provosoitumisen välttäminen. Tutkimuksen johtopäätöksenä esitetään, että muotibloggaamisen ytimessä on kolme käsitettä: vapaus, vuorovaikutus ja vastuu. Vapaus on muotibloggaamisen ydin. Itseilmaisu ja ilmaisunvapaus ovat syitä sille, miksi bloggaaminen on ylipäätään aloitettu. Tutkimuksessa muotibloggaamisen vapaus näyttäytyy erityisesti siinä, ettei bloggaamiselle saa asettaa sääntöjä tai rajoituksia bloggaajien itsensä lisäksi kukaan muu. Toinen muotibloggaajien etiikkaa kiteyttävä käsite on vuorovaikutus. Tutkimuksen perusteella erityisesti vuorovaikutus lukijoiden kanssa on muotibloggaajille todella tärkeää: blogien kommenttiosioissa lukijoiden kanssa käymä keskustelu on muotibloggaajille merkki siitä, että blogia luetaan. Muotibloggaaminen on yksinäistä ja siksi vuorovaikutus myös blogikollegoiden ja blogiportaalin kanssa on keskeistä. Vuorovaikutus yhteistyöyritysten kanssa on puolestaan muotibloggaajien mielestä sekä antoisaa että ongelmallista. Tutkimuksen perusteella myös vastuu korostuu Suomen luetuimpien muotibloggaajien etiikassa. Muotibloggaajien kohdalla vapauden tuoma vastuu ei kuitenkaan liity blogin lukijoihin, toisiin bloggaajiin tai yhteistyökumppaneihin, vaan muotibloggaajat kokevat olevansa vastuussa ennen kaikkea itselleen. Oman itsen lisäksi muotibloggaajat kantavat vastuuta myös läheisistään: omaa bloggaamista punnitaan sen mukaan, mikä tuntuu itsestä hyvältä ja mitä perhe ja ystävät ajattelevat. Avainsanat Nyckelord Keywords Blogit, bloggaaminen, blogosfääri, muotiblogi, etiikka, moraali, arvot, periaatteet

3 SISÄLLYS 1 Johdanto Keskeiset aiemmat tutkimukset Muotiblogit viestinnän tutkimuskohteena Muotiblogit ja suomalainen blogosfääri Muotibloggaamisen ammattimaistuminen Median sääntely muotiblogien näkökulmasta Median sääntelyn yleinen arvoperusta Muotiblogeja koskeva oikeudellinen sääntely Itsesääntely muotiblogeissa Sosiaalisen median etiikka ja muotiblogit Sosiaalisen median etiikka tutkimuskohteena Etiikka, moraali ja arvot muotiblogeissa Lähtökohdat muotibloggaajien etiikan tutkimiseen Teoreettinen viitekehys Tieteenfilosofinen lähtökohta Potterin laatikko eettisen päätöksenteon mallina Tutkimustehtävä ja tutkimuskysymykset Aineistot Menetelmätriangulaatio Tutkimusasetelma Aineistojen keruu Aineistojen käyttö Analyysit Sidosryhmämainintojen määrällinen sisällönanalyysi Kyselylomakeaineiston tilastollinen analyysi Haastattelujen laadullinen sisällönanalyysi Blogitekstien laadullinen sisällönanalyysi Tulokset Tärkeimmät sidosryhmät muotibloggaamisessa Bloggaaja itse Lukijat Toiset bloggaajat Blogiportaali Yhteistyöyritykset Yhteiskunta Tilanne muotibloggaamisessa Blogien suosio ja muotibloggaamisen ammattimaistuminen Muotibloggaajien varjelelema vapaus Muotibloggaajien henkilökohtaiset arvot Itsensä ilmaiseminen ja ilmaisunvapaus Vuorovaikutus lukijoiden kanssa Rehellisyys ja läpinäkyvyys Positiivisuus Asioiden rajaaminen blogin ulkopuolelle Blogilla ansaitseminen... 65

4 7.4 Muotibloggaajien yhteiset periaatteet Ole solidaarinen Tunne oma arvosi Kunnioita muiden yksityisyyttä Älä provosoidu Johtopäätökset ja tutkimuksen arviointi Muotibloggaajan etiikka Potterin laatikossa Vapaus, vuorovaikutus ja vastuu muotiblogeissa Tutkimuksen luotettavuus Potterin laatikko teoreettisena analyysityökaluna Menetelmien arviointi Tutkimuksen etiikka Pohdinta Lähteet Liitteet... 90

5 1 1 JOHDANTO Eilisen illassa tuoksui eleganssi. Moderni chypre, myski ja vanilja tanssahtelivat lämpimässä kesäillassa, kun Hirvihaaran kartano täyttyi karismaattisesta juhlaväestä. Näillä sanoilla alkaa erään muotibloggaajan blogikirjoitus, jossa on valokuva toisen- sa perään juhliin saapuneista ihmisistä ja upeasti iltahämärässä loistavasta kar- tanosta. Edellisenä iltana kartanossa oli järjestetty juhlat, joihin vieraat kuljetettiin bussikyydillä. Lasiseen paviljonkiin katetut pöydät oli verhottu valkoisin pöytä- liinoin ja katossa hohtivat kristallikruunut. Omalla nimellä osoitetulle paikalle tar- joiltiin kolmen ruokalajin illallinen viineineen kahden laulajan säestäessä ruokailua. Toisin kuin voisi ehkä luulla, kyseessä ei ollut kuvaus häistä tai muista hienoista juhlista, vaan tilaisuuden syy oli Giorgio Armanin uuden hajuveden lanseeraus. Pai- kalle oli kutsuttu suomalaisten naistenlehtien päätoimittajia ja kauneustoimittajia sekä tarkoin valittu joukko muotibloggaajia. Blogissa toisensa jälkeen julkaistiin kauniita valokuvia ja ylistäviä sanoja niin tapahtumasta kuin uudesta hajuvedestä lukijoiden nähtäville. Ensimmäiset muotiblogit perustettiin Suomessa luvun puolivälissä. Pääasiassa nuoret tytöt esittelivät blogeissaan omaa tyyliään ja päivän asuja anonyymeinä, sillä kasvot rajattiin pois kuvista. Blogit toimivat tyylin esittelemisen lisäksi myös eräänlaisena päiväkirjana, jonne nuoret muotibloggaajat kirjoittivat omista ajatuk- sistaan ja päivän tapahtumista. Muotiblogit saivat yhä enemmän lukijoita ja suosion kasvaessa niitä myös perustettiin lisää. Vuonna 2007 Helsingin Sanomien Kuukausi- liitteen (9/2007) jutussa muotibloggaajia kuvailtiin noin vuotiaiksi ja lähes poikkeuksetta tytöiksi, joille muotibloggaaminen on hauska harrastus. Muotitytöt eivät jutun mukaan todellakaan tee blogeillaan rahaa, eivätkä heidän kirjoituksensa hetkauta muotimaailmaa pätkääkään (mt.). Nyt, seitsemän vuotta Kuukausiliitteen jutun jälkeen, nämä tyylivinkkejä vaihtavat tytöt ovat kasvaneet ja siinä samassa on kasvanut heidän suosionsakin.

6 2 Suomalaisia muotiblogeja tutkineiden Elina Nopparin ja Mikko Hautakankaan (2012, 12) mukaan tunnetuimmista bloggaajista on tullut sosiaalisen median vai- kuttajahahmoja, joiden blogeilla on Suomessakin kymmeniätuhansia lukijoita. Muo- tibloggaamisen harrastuksenaan aloittaneet nuoret tytöt ovatkin nykyisin merkittä- vä joukko vuotiaita (Matikainen 2009, 20 21), jotka esiintyvät julkisuudessa omalla nimellään ja kasvoillaan. Nämä muotibloggaajat kiinnostavat kymmenien tuhansien lukijoiden lisäksi myös niin mainostajia kuin perinteistä mediaakin, ja bloggaajille satelee yhteistyötarjouksia ja haastattelupyyntöjä (Noppari & Hauta- kangas 2012, 7, 12). Päinvastoin kuin Kuukausiliitteen (9/2007) jutussa vuonna 2007 todettiin, nämä tytöt todellakin tekevät blogeillaan rahaa ja heidän kirjoituk- sensa hetkauttavat jopa muotimaailmaa. Siksi myös Giorgio Armanin hajuveden lanseeraustilaisuudessa oli paikalla toimittajien lisäksi myös muotibloggaajia. Valtaosa Suomen luetuimmista blogeista luokitellaan muotiblogi- kategoriaan, ja tällaiset muoti- ja tyyliblogit ovatkin tällä hetkellä sekä Suomessa (ks. Matikainen 2009, 28; Blogilista 1 ) että myös kansainvälisesti yksi suosituimmista blogityypeistä (Noppari & Hautakangas 2012, 12). Suomalaiset muotiblogit kiinnostavat myös Suomen ulkopuolella, mikä näkyy blogiteksteihin ilmestyneissä englanninkielisissä käännöksissä. Blogien suosion myötä monille muotibloggaajille harrastuksesta on tullut työ. Suosituimmille muotibloggaajille maksetaan kuukausittaisia palkkioita, mutta tuloja saadaan myös mainoksista ja yritysten kanssa tehdyistä kampanjoista sekä ilmaiseksi saaduista tuotteista ja palveluista. Yritykset ja mediatoimistot joutu- vatkin nykyisin kamppailemaan blogien tarjoamasta arvokkaasta näkyvyydestä ja kiihtyvä kilpailu on johtanut siihen, että suosituille bloggaajille lähetetään entistä arvokkaampia tuotteita ja järjestetään toinen toistaan hienompia tapahtumia. On ilmeistä, että muotiblogeilla on näennäisen kevyistä sisällöistä huolimatta suuri yhteiskunnallinen vaikutus niin uutena toimialana kuin tarjoamansa, erityisesti nuoriin vetoavan ja heihin vaikuttavan mediasisällön vuoksi. Pääasiassa juuri nuoret lukevat blogeja. Tilastokeskuksen (2013) selvityksen mukaan noin puolet vuotiaista (52 %) ja vuotiaista (58 %) suomalaisista on lukenut blogeja edel- lisen kolmen kuukauden aikana. Kuitenkin blogeja luetaan myös hieman vanhem- missa ikäryhmissä: vuotiaista 47 prosenttia ja vuotiasta 31 prosenttia ilmoitti lukeneensa blogeja edellisen kolmen kuukauden aikana (mt.) vuotiaiden suomalaisten lukemisen tapoja selvittäneen tutkimuksen mukaan (Viitattu )

7 3 prosenttia vastaajista ilmaisi lukeneensa tai lukevansa blogeja (Herkman & Vainikka 2012). Vertailun vuoksi erään ruotsalaistutkimuksen mukaan jopa yli 80 prosenttia vuotiaista ja vuotiaista ruotsalaisista tytöistä lukee blogeja (Findahl 2012). Muotiblogisisältöjen kaupallistuessa on yhteiskunnassa herännyt huoli blogeissa mahdollisesti esiintyvästä piilomainonnasta (ks. Noppari & Hautakangas 2012, 135). Turun Sanomien ( ) internet- versiossa varoiteltiin, että Piilomainos voi hiipiä blogitekstiin ja Yle.fi ( ) puolestaan uutisoi, että Blogissa mainos ei aina näytä mainokselta. Muotiblogimedian lisääntynyt kaupallisuus nostaa esille mediaeettisen näkökulman. Kaupallisuuden ja siihen liittyvän piilomainontapelon lisäksi muotiblogeissa on myös muita eettisiä ongelmia. Esimerkiksi muotibloggaaji- en mielipiteiden rehellisyys on koetuksella Giorgio Armanin hulppean illallisen kal- taisista tapahtumista blogatessa: tapahtuman jälkeen muotibloggaajien on lieneekin ollut mahdotonta kirjoittaa mitään negatiivista tilaisuudessa lanseeratusta hajuve- destä. Vaikka suuri osa muotibloggaajista tavoittaa viikoittain suuria lukijakuntia ja suosi- onsa vuoksi ansaitsee bloggaamisella, ei suomalaisilla bloggaajilla ole esimerkiksi journalistien tapaan edunvalvojaa tai yhteisiä, koko bloggaajakuntaa koskevia it- sesääntelyohjeita. Erilaisia, epävirallisia ehdotuksia sosiaalisen median eettisiksi ohjeiksi on Suomessa kuitenkin julkaistu. Esimerkiksi Katleena Kortesuo (2013) esittelee pelisäännöt erityisesti yhteiskunnalliselle bloggaamiselle ja Henrik Ryden- felt 2 luonnostelee puolestaan some- etiikkaa. Tarve säännellä blogien toimintaa onkin luonnollinen jatkumo blogien kehittyessä mediana. Pro gradu - tutkielmassani kohdistan katseeni suomalaisten muotiblogien etiikkaan. Virallisten eettisten ohjeiden puuttuessa muotibloggaajat toimivat laissa asetettujen, laajojen raamien puitteissa kukin omalla tavallaan. Haluankin selvittää, millainen on suomalaisten muotibloggaajien etiikka. Muotibloggaajien etiikkaa hahmottaakseni käytän teoreettisena analyysityökaluna sosiaalietiikan emeritusprofessori Ralph B. Potterin (1965) laatimaa Potterin laatikkoa, jossa eettistä päätöksentekoa hahmote- taan neljän osa- alueen avulla. Nämä osa- alueet ovat: sidosryhmät, tilanne, arvot ja 2 Rydenfelt esitteli Kansalaisjournalistin ohjeiksi nimetyt eettiset ohjeet ensimmäisen kerran Helsin- gin yliopistossa viestinnän oppiaineen Mediaetiikka- kurssilla syksyllä Käytän Rydenfeltin päivit- tämiä ja uudelleen nimeämiä eettisiä ohjeita tutkimushaastattelujeni virikemateriaalina. Tämä Some- etiikka löytyy liitteestä 1. Rydenfelt julkaisi ohjeista edelleen päivitetyn version Reilun somen sään- nöt - nimellä huhtikuussa 2014 (ks. somen- saannot/). Viitattu

8 4 periaatteet. Liitän tutkimukseni viestinnän tutkimusperinteeseen, mutta teo- riaosuutta rakentaessani ammennan journalismintutkimuksessa yleisesti käytetyn median sääntelyn kolmitasoisesta mallin (ks. Nieminen & Nordenstreng 2003, ) lisäksi myös filosofisen tieteen piirissä vaikuttavasta etiikantutkimuksesta. Potterin laatikon (Potter 1965) tarjoaman teoreettisen viitekehyksen ohella tutki- mukseni nojaa vahvasti pragmatistiseen tieteenfilosofiaan ja erityisesti yhteiskunta- tieteissä vaikuttaneiden filosofien William Jamesin (2008) [1907] sekä tämän oppe- ja soveltaneen John Deweyn (2006) [1927] ajatuksiin pragmatismista. Kuten Jame- sille (2008) ja Deweyllekin (2006), myös minulle pragmatismi tarkoittaa keskit- tymistä toimintaan ja niissä esiintyviin käytäntöihin sekä siihen, mitä tästä toimin- nasta seuraa. Pragmatismi tarjoaa myös näkökulman siihen, millaiseksi käsitteeksi etiikka rakentuu tässä tutkimuksessa: etiikka on suhteellinen, toiminnassa todelli- seksi tuleva käsite. Lisäksi pragmatismin eklektisyys tarjoaa perustelut tekemilleni metodologisille valinnoille. Seuraavassa luvussa esittelen tutkimukseni kannalta keskeisimmät aiemmat tutki- mukset. Tämän jälkeen, luvussa kolme, kuvaan jamesilaisen ja deweyläisen pragma- tismin luonnetta tutkimukseni tieteenfilosofisena lähtökohtana sekä esittelen tut- kimukseni teoreettisen viitekehyksen, Potterin laatikon (Potter 1965), osa- alueittain. Luvussa neljä tuon esiin tutkimustehtäväni sekä Potterin laatikosta joh- tamani tutkimuskysymykset. Luvussa viisi kuvaan tutkimuksessani käyttämäni ai- neistot sekä aineistonkeruumenetelmät, ja luvussa kuusi esittelen analyysin. Seit- semännessä luvussa kuvaan tutkimukseni tulokset. Tutkielmani viimeisessä luvussa esittelen johtopäätökset sekä tarkastelen kriittisesti tutkimusprosessia ja tutkimuk- seni etiikkaa. Päätän pro gradu - työni pohtimalla tutkimukseni merkitystä ja jatko- tutkimuksen suuntaa. Aineistonkeruuseen liittyvä materiaali sekä analyysiä havain- nollistavat taulukot ovat tutkimukseni liitteinä.

9 5 2 KESKEISET AIEMMAT TUTKIMUKSET 2.1 Muotiblogit viestinnän tutkimuskohteena Vaikka sosiaalinen media ja blogit sen osana eivät ole enää tuore ilmiö mediamaail- massa, ei blogien markkinoitumista ja toisaalta toiminnan ammattimaisuutta sekä bloggaamisen etiikkaa ole juurikaan tutkittu. Erityisesti suomalaiset blogitutkimuk- set ovat pääasiassa yleisempiä kartoituksia blogimaailmasta (esim. Matikainen 2009). Elina Nopparin ja Mikko Hautakankaan Kovaa työtä olla minä Muotiblog- gaajat mediamarkkinoilla (2012) on ensimmäinen ja tähän mennessä ainut laajempi akateeminen tutkimus nimenomaan suomalaisista muotiblogeista ja - bloggaajista. Suomalainen muotiblogitutkimus onkin toistaiseksi painottunut lähinnä ammatti- korkeakoulujen opinnäytetöihin (esim. Kortekallio 2009; Koivusalo 2011) sekä muutamiin yliopistojen pro gradu - tutkielmiin (esim. Leskelä 2011; Laatio 2012). Niin Suomessa kuin kansainvälisestikin akateemiset blogitutkimukset ovat keskitty- neet pääasiassa vakavampaa sisältöä tuottaviin blogeihin, kuten journalistisia tai poliittisia pyrkimyksiä omaaviin blogeihin (esim. Singer 2006; Wall 2006) ja siihen, onko bloggaaminen journalismia (esim. Domingo & Heinonen 2008; Ji & Sheehy 2010). Kansainvälisessä blogitutkimuksessa näkökulmia ovat edellä mainittujen lisäksi olleet muun muassa blogien vaikutus kansalaisten päätöksentekoon yhteis- kunnallisissa asioissa (esim. Albrecht 2006) sekä blogit kansalaisjournalismin väli- neenä (esim. Fanselow 2008; Atton 2009). Henkilökohtaista elämää käsitteleviä blogeja on tutkittu lähinnä itsensä esittämisen näkökulmasta (esim. Trammel & Keshelashvili 2005; Lövheim 2011b). Blogitutkimuksen lähtökohtana on määrittely siitä, onko blogi genre vai media luvun puolivälissä, kun blogit olivat vielä uusi ilmiö mediamaailmassa, niiden määriteltiin muodostavan oman teknologiavälitteisen, medioituneen genrensä (Her- ring ym. 2005, ). Yhtenäisenä genrenä miellettyjen blogien uskottiin kui- tenkin myöhemmin muuttuvan mediaksi (mts. 164). Blogien suosion ja niissä käsi- teltyjen aiheiden moninaisuuden vuoksi myös blogien määritelmää on täytynyt muuttaa. Nykyisin ajatellaankin, että blogi todella on tietynlaisen ohjelmiston perus- teella toimiva media, joka sisältää erilaisia genrejä, kuten harrastus- tai päiväkirja-

10 6 blogit (Lüders ym. 2010, 952). Nämä blogigenret soveltavat blogiohjelmiston tarjo- amia teknisiä mahdollisuuksia omaan genreensä sopivalla tavalla (mts.). Blogien ymmärtäminen pelkkänä Internetin ja sosiaalisen median genrenä, joka erottuu muista vain käyttämänsä teknologian perusteella häivyttäisi näkyvistä eri- laisille blogeille ominaiset toimintatavat (Lüders ym. 2010, 952). Siksi myös tutki- muksessani käsitän blogit laajemman sosiaalisen median sateenvarjokäsitteen alla toimivana omana medianaan. Blogien tutkiminen edellyttääkin niin blogimedian yleisempien konventioiden kuin tutkimuskohteenani olevan, yksittäisen muotiblo- gigenren ominaispiirteiden tuntemista (mts.) Muotiblogit ja suomalainen blogosfääri Blogi (engl. weblog, nykyisin blog) on sisällön luomiseen ja julkaisemiseen perustuva sosiaalinen media (Lietsala & Sirkkunen 2008, 31). Blogi on eräänlainen verkko- päiväkirja, jossa uusimmat kirjoitukset näkyvät aina ylimpänä (mts.). David Domin- go ja Ari Heinonen (2008, 5) luettelevat blogeille tyypillisiä toimintatapoja, jotka erottavat blogit muusta verkkojulkaisemisesta. Näitä konventioita ovat jo mainitun blogikirjoitusten eli postausten (engl. post) aikajärjestyksen lisäksi muun muassa kirjoitusten yksinkertaisuus, lyhyys ja epämuodollisuus. Lisäksi blogeille on olen- naista runsas linkittäminen muille sivuille ja blogikirjoitusten kommentointimah- dollisuus. (Mts.) Blogosfääri (engl. blogosphere) on puolestaan blogien muodostama verkosto (Bruns & Jacobs 2006, 5; Noppari & Hautakangas 2012, 20). Sosiaaliseen mediaan perehty- neen Janne Matikaisen (2009, 20 21) mukaan suuri osa suomalaisista blogeista on naisten kirjoittamia ja enemmistö kirjoittajista on vuotiaita. Matikainen jakaa blogit aiheiden mukaan harrastusblogeihin, päiväkirjablogeihin, ammattiblogeihin ja kannanottoblogeihin. Naispuolisten bloggaajien joukossa juuri harrastus- ja päivä- kirjablogit ovat suosituin bloggaamisen muoto. Matikainen erottelee harrastusblo- geista kaksi isoa alaluokkaa: muotiblogit sekä ompelu- ja askartelublogit, joista muotiblogien osuus on suurin myös koko blogosfääriä tarkasteltaessa. (Mts ) Matikainen (2009, 28) toteaa tekemänsä kartoituksen perusteella, että muotiblogit ovat selvästi in suomalaisessa blogosfäärissä. Suomalaisia blogeja listaavan Blogi- lista- palvelun Luetuimmat- lista vastaa edelleen Matikaisen miltei viisi vuotta vanho- ja havaintoja: yhdeksän kymmenestä Suomen luetuimmasta blogista sisälsi avainsa-

11 7 nan muoti (tilanne ) 3. Myös esimerkiksi naapurimaassamme Ruotsissa suosituimpia blogeja ovat nuorten naisten kirjoittamat henkilökohtaista elämää ja omaa tyyliä käsittelevät blogit (ks. Lövheim 2011a; 2011b). Ruotsin tapaan myös Suomessa suosittujen muotiblogien kirjoittajista suurin osa on naisia (Matikainen 2009, 20 21). Vaikka muoti on suosittu aihe niin blogia kirjoittavien kuin lukevienkin keskuu- dessa, harva itsensä muotiblogi- kategoriaan laittavista bloggaajista kirjoittaa pel- kästään muodista. Muotiblogit ovatkin useimmin kokonaisvaltainen kuvaus kysei- sen bloggaajan elämäntyylistä aina asumisesta ja vapaa- ajanvietosta ihmissuhteisiin ja musiikkimakuun (Noppari & Hautakangas 2012, 18 19). Viestintätoimisto Mani- feston suomalaisille bloggaajille vuosittain tekemän kyselytutkimuksen, Blogibaro- metrin (2013, 21) mukaan muotibloggaajat kirjoittavat pääteemansa muodin lisäksi kauneudesta, sisustuksesta ja designista, ruoasta ja juomasta sekä terveydestä ja hyvinvoinnista. Blogien sisältö voi myös vaihdella ajan kuluessa, sillä muotiblogin kirjoittamisen aikanaan aloittanut bloggaaja saattaa elämäntilanteen ja omien kiin- nostusten kohteiden muuttuessa kirjoittaa muodin sijaan yhä enemmän esimerkiksi liikunnasta ja terveellisestä ruokavaliosta. Blogit ovatkin, kuten sanottu, kokonais- valtaisia kuvauksia kirjoittajien elämästä. Suomalainen muotiblogosfääri on luvulla järjestäytynyt ja yhä useampi muo- tibloggaaja kirjoittaa blogiaan joko jonkin aikakauslehden sivuilla tai blogiportaalis- sa. Blogiportaali eli blogimediakonsepti kokoaa samalle sivustolle monta samantyy- listä blogia (Noppari & Hautakangas 2012, ). Blogiportaali toimii ikään kuin bloggaajan managerina, joka bloggaajan itsensä ohella hoitaa vuoropuhelua yri- tysten kanssa ja myy mainoksia blogeihin. Blogiportaaleissa kirjoittaville bloggaajil- le maksetaan myös kuukausipalkkioita. (Mts. 111.) Suosituimmatkin muotibloggaa- jat ovat kuitenkin aloittaneet blogiuransa perustamalla bloginsa jollekin Internetin monista ilmaisista blogialustoista (esim. Blogger 4 ja WordPress 5 ). Blogien suosion kasvettua suuri osa suosituista muotibloggaajista on siirtynyt kirjoittamaan blogi- aan johonkin blogiportaaliin tai aikakauslehden sivuille toisten blogien joukkoon. 3 (Viitattu ) 4 (Viitattu ) 5 (Viitattu )

12 8 Vuonna 2010 perustettu Indiedays 6 on Suomen ensimmäinen blogiportaali. Nykyisin suomalaisia, eri aiheiden ympärille rakennettuja blogiportaaleja on kymmeniä. Eri- tyisesti muotiblogeja koonneita blogiportaaleja ovat Indiedaysin lisäksi MyCosmo 7, Lily 8 ja RE:Fashion 9. Yksittäisten bloggaajien julkaisemien blogikirjoitusten lisäksi muotiblogiportaaleissa on muutakin sisältöä. Portaaleissa julkaistaan usein toimi- tuksellisia juttuja, joita portaalien omat toimitukset tuottavat yhdessä bloggaajien kanssa. Blogiportaalit asettuvatkin sisällöltään ammattimaisen julkaisemisen ja yksittäisten ihmisten pitämien blogien välimaastoon (Noppari & Hautakangas 2012, 113) Muotibloggaamisen ammattimaistuminen Bloggaaminen ja erityisesti kevyemmistä aiheista, kuten muodista kirjoittaminen mielletään usein vain naisten harrastustoiminnaksi (Lövheim 2011b, 5). Bloggaami- nen onkin suurimmilta osin henkilökohtaista: blogin kirjoittajan kokemusten ja tuntemusten ympärille rakentunutta (Domingo & Heinonen 2008, 6). Enemmistö suomalaisista muotibloggaajista kuitenkin tienaa bloggaamisella ja suosituimpien muotiblogien pitäjät ansaitsevat koko toimeentulonsa bloggaamisella (Blogibaro- metri 2013, 20). Blogibarometrin (mts.) mukaan juuri muotibloggaajat ovat suoma- laisen blogosfäärin ammattimaistunein ryhmä. Muotibloggaamisen ammattimaistumisen keskeisiä piirteitä ovat ilmaisten tavaroi- den saamisen mahdollisuus ja bloggaamisella ansaitseminen sekä lisääntynyt näky- vyys muissa medioissa (Noppari & Hautakangas 2012, 160). Myös blogiuralla ete- neminen ja kehittyminen, kuten yhteistyömahdollisuudet ja työtarjoukset kuuluvat muotibloggaamisen ammattimaistumiseen. Bloggaajat käyttävät myös entistä enem- män aikaa ja vaivaa bloginsa kehittämiseen. Lisäksi muotibloggaamisen ammatti- maisuuteen kuuluu, että myös bloggaajien kanssa yhteistyötä tekevät yritykset toi- mivat ammattimaisesti eli tuntevat blogosfäärin äänteenlausumattomat pelisäännöt. (Mts ) 6 (Viitattu ) 7 (Viitattu ) 8 (Viitattu ) 9 (Viitattu )

13 9 Vaikka yhä useamman suomalaisen muotibloggaajan toiminta täyttää ainakin joitain ammattimaistumisen piirteitä, ei suomalaisen muotiblogosfäärin moninaisuuden ja laajuuden vuoksi nähdäkseni voida sanoa, että kaikki muotibloggaajat olisivat am- mattilaisia. Hahmottelen yllä kuvattujen piirteiden sekä Blogimarkkinointi- oppaan kirjoittaneiden Katleena Kortesuon ja Jarkko Kurvisen (2011) ammattibloggaajan määritelmän perusteella kolme ehtoa, jotka voisivat päteä suurimpaan osaan muo- tiblogia ammattimaisesti kirjoittavista bloggaajista. Ensimmäinen ehto, joka toimii edellytyksenä kahdelle muulle, on blogin suosio. Am- mattimaisesti bloggaava tarvitsee toimijakseen suuren lukijakunnan, joka tekee bloggaajasta kiinnostavan blogiportaalien ja yhteistyökumppaneiden silmissä. Ku- ten Noppari ja Hautakangaskin (2012, 58) muotoilevat, blogit synnyttävät yleisön, mutta vasta yleisö synnyttää blogin. Juuri blogin suosio mahdollistaa tärkeän am- mattimaistumisen piirteen rahan ja tavaroiden ansaitsemisesta sekä julkkisstatuk- sen saavuttamisesta (mts. 160). Myös Kortesuon ja Kurvisen (2011, 98) mukaan ammattimaisesta bloggaamisesta kertoo vankka ja kasvava lukijakunta. Toisena ammattimaisuuden ehtona on hahmotelmani mukaan kuuluminen johonkin blogiportaaliin tai blogin sijaitseminen aikakauslehden sivuilla. Blogiportaalien pe- rustaminen onkin vauhdittanut suomalaisen blogimaailman ammattimaistumista (Blogibarometri 2013, 14). Blogiportaaliin kuulumisen lisäksi muotiblogien ammat- timaistumiseen liittyy urakehitys muoti- ja media- alalla sekä yhteistyö oikeiden medioiden kanssa (Noppari & Hautakangas 2012, 163). Kortesuo ja Kurvinen (2011) eivät kaikenlaisia blogeja koskevassa ammattimaisuuden määritelmässään ota kantaa siihen, onko blogi portaalissa vai ei todennäköisesti siksi, että suoma- laiset blogiportaalit ovat toistaiseksi keskittyneet vain lifestyle- aiheita sisältäviin blogeihin. Suomalaisessa muotiblogosfäärissä on toki myös kymmeniä sellaisia blogeja, jotka ovat menestyneet blogiportaalien ja aikakauslehtien verkkosivujen ulkopuolella. Näissä blogeissa täyttyy kuitenkin hahmotelmani kolmas ehto eli se, että ammatti- laisbloggaaja tekee tietoisia valintoja tavoitellakseen taloudellista hyötyä blogillaan. Muotibloggaamisen ammattimaistumiseen kuuluukin se, että bloggaaja kehittää blogiansa määrätietoisesti ja ylläpitää kiinnostavuutta jatkuvasti (Noppari & Hau- takangas 2012, 163). Lisäksi ammattimaisilla bloggaajilla on myös kyky tuottaa yh- teistyökumppanien haluamaa näkyvyyttä ja herättää keskustelua (mts.). Bloggaaja,

14 10 joka ei missään määrin tavoittele toimeentuloa bloginsa kirjoittamisella on harrasta- ja. Ammattimaisen bloggaajan tunnistaa asenteesta: hän suhtautuu blogiinsa yhtä aikaa intohimoisesti ja analyyttisesti (Kortesuo & Kurvinen 2011, 99). Muotibloggaamisen ammattimaistuminen sekä rajanveto ammattilais- ja harrastus- bloggaajan välille on yksi tutkimukseni keskeisistä lähtökohdista. Bloggaamisen ammattimaistuminen on edellytyksenä sille, että muotibloggaajat tiedostavat toi- mintansa seurauksia sekä yksilöinä että yhteisenä ryhmänä: harrastuksekseen blog- gaavilta ei voida odottaa pohdintaa siitä, mitä seurauksia heidän toiminnallaan mahdollisesti on. Muotibloggaajien keskuudessa käydään kuitenkin orastavaa eettis- tä keskustelua ja puhutaan bloggaamisen pelisäännöistä (Noppari & Hautakangas 2012, 161). Suomalaisen muotibloggaamisen mieltäminen ammattimaisena toimintana ja jopa toimeentulon tuovana ammattina ei olisi ollut mahdollista ensimmäisten muotiblo- gien aloittaessa luvun puolivälissä. Tästä syystä muotibloggaamista ja muoti- bloggaajien etiikkaa onkin hedelmällistä tutkia juuri nyt. Koko suomalaisen muoti- blogosfäärin ei voida kuitenkaan sanoa olevan ammattimaistunut, joten lähden tut- kimuksessani siitä oletuksesta, etteivät myöskään kaikki suomalaiset muoti- bloggaajat ole eettisesti yhtä tiedostavia. Haluankin tutkimuksessani keskittyä tähän ammattimaistuneeseen muotibloggaajien ydinjoukkoon, jolta voidaan odottaa ym- märrystä tekojensa seurauksista. 2.2 Median sääntely muotiblogien näkökulmasta Olemassa olevan suomalaisen (muoti)blogitutkimuksen vähyyden ja toisaalta kan- sainvälisen blogitutkimuksen kapean fokuksen vuoksi tukeudun tutkimuksessani journalismiin keskittyneeseen viestinnäntutkimukseen. Viestinnäntutkimuksessa vallan ja vastuun tuomia eettisiä kysymyksiä on tutkittu jo pitkään erityisesti jour- nalistisen itsesääntelyn piirissä. Median sääntely ja siihen yhtenä osa- alueena sisäl- tyvä itsesääntely ovatkin hyviä lähtökohtia myös muotiblogien tutkimiseen. Peruste- len journalismiin liittyvän viestinnäntutkimuksen käyttöä tutkimuksessani sillä, että raja toimittajan ja bloggaajan välillä on nykyisin häilyvä: yhä useampi suomalainen aikakauslehti työllistää muotibloggaajia pitämään blogia verkkosivuillaan sekä kir- joittamaan juttuja myös painettuun lehteen (ks. Noppari ja Hautakangas 2012, ). Esimerkiksi Cosmopolitan, Costume ja Trendi - lehdissä ilmestyy kuukausittain

15 11 muotibloggaajien omia palstoja, joissa bloggaajat ovat päässeet perinteisesti muoti-, kauneus- ja hyvinvointialan ammattilaisille miellettyyn asiantuntija- asemaan. Muotibloggaamisen ja journalismintutkimuksen yhdistäminen ei ole kuitenkaan ongelmatonta, sillä mielikuva journalismista kytkeytyy helposti sanomalehteen ja uutisiin (Ruoho & Saarenmaa 2011, 15; Zelizer 2004, 6 7). Muotibloggaaminen asettuukin median kentällä lähelle uutisjournalismia ja osittain päällekkäin lifestyle- journalismin kanssa. Muotibloggaajat nousevat aiheeksi uutismedioissa ja tuottavat puolestaan sisältöä lifestyle- medioihin. Kaikenlaisia blogikirjoituksia tarkastelleiden tutkimusten mukaan (ks. Lenhart & Fox 2006; Ji & Sheehy 2010) kolmasosa blog- gaajista kokee blogin kirjoittamisen journalismina. Tutkittujen blogitekstien perus- teella 70 prosenttia bloggaajista näkee, että bloggaaminen liittyy journalismiin tai täydentää sitä (Ji & Sheehy 2010, 45). Myös Matikainen (2009, 13) esittää, että blogit ovat se sosiaalisen median alue, jossa sosiaalinen ja perinteinen media kohtaavat Median sääntelyn yleinen arvoperusta Suomessa median yhteiskunnallinen sääntely voidaan jakaa kolmeen tasoon (ks. Nieminen & Nordenstreng 2003, ). Ensimmäisellä tasolla on sääntelyn ylei- nen arvoperusta, toisella oikeudellinen perusta ja kolmannella tasolla itsesääntely (mts.). Median sääntelyä ajatellaan usein vain journalismin viitekehyksessä, mutta sääntelyn eri tasoja voidaan mielestäni soveltaa myös blogeihin. Vaikka tutkimukse- ni ytimessä on pääasiassa sääntelyn kolmas taso, itsesääntely, laajemmat tasot yh- teiskunnan arvoilmapiirin ja lainsäädännön muodossa määrittävät ne raamit, joiden sisällä muotibloggaajien etiikka rakentuu. Median sääntelyn ensimmäisellä tasolla oleva yleinen arvoperusta kuvaa sen hetkis- tä yhteiskunnassa vallitsevaa kulttuurista arvo- ja uskomusjärjestelmää (Nieminen & Nordenstreng 2012, ). Yhteiskunnassa vallitseva yleinen arvoperusta kuvaa sitä käsitystä, mitä on soveliasta esittää julkisesti ja mitä ei, ja mikä on medi- assa sallittua ja mikä ei (Nieminen & Pantti 2012, 33). Arvo- ja uskomusjärjestelmä luo perustan niin oikeudellisen sääntelyn kuin itsesääntelyn tasoille (Nieminen & Nordenstreng 2012, ). Hannu Niemisen ja Mervi Pantin (2012, 34) mukaan median sääntelyn ytimessä on perinteisesti ollut kysymys sananvapaudesta. Sananvapauden voidaan ajatella kos- kettava erityisesti journalisteja, joille sananvapaus merkitsee jopa primitiivistä oi-

16 12 keutta ja velvollisuutta kertoa asioista sen vuoksi, että niistä voi ja tulee kertoa (Neuvonen 2010, 35). Sosiaalisen median kehittymisen myötä sananvapauden prob- lematiikka on kuitenkin tullut ajankohtaiseksi myös yksityishenkilöiden osalta: Lä- hes kuka tahansa voikin nykyisin tuottaa sisältöjä kaikkien ulottuville ja toisaalta myös valita kaikista sisällöistä haluamansa (Pesonen 2013, 52). Internetissä vallit- sevan vapauden vuoksi rajoittamaton sananvapaus onkin tärkeää kenelle tahansa sisältöjä sosiaalisiin medioihin tuottavalle myös muotibloggaajille Muotiblogeja koskeva oikeudellinen sääntely Oikeudellinen sääntely eli lainsäädäntö muuttaa yhteiskunnassa vallitsevat arvot pakottaviksi normeiksi (Nieminen & Pantti 2012, 34). Lainsäädännön ensisijaisena tehtävänä on ilmaista, mikä on yhteisesti sallittua ja suotavaa, ja mikä on vastaavasti kiellettyä (Nieminen & Nordenstreng 2012, ). Yhteiskunnallisen arvoilma- piirin tapaan myös lainsäädäntö muuttuu hitaasti ja esimerkiksi sosiaalisen median kehitys ja suosion nopea kasvu haastaa myös lainsäätäjät. Lainsäädännön perusta, Suomen perustuslaki (L731/1999) etunenässä on kuitenkin säästynyt suurilta muu- toksilta. Median oikeudellisen sääntelyn ytimessä on yhteiskunnan yleisen arvoperustan mukaisesti sananvapaus, jota turvaa Suomen perustuslain kahdestoista pykälä (L731/1999, 12. ): Jokaisella on sananvapaus. Sananvapauteen sisältyy oikeus ilmaista, julkistaa ja vastaanottaa tietoja, mielipiteitä ja muita viestejä kenenkään ennakolta estämättä. Perustuslaissa taattua sananvapautta täydennetään sananva- pauslaissa (L460/2003), jonka ensisijainen tehtävä on säädellä ammattimaista jul- kaisutoimintaa. Sananvapauslaki koskee myös verkkojulkaisuja, joissa julkaisija tuottaa ja käsittelee omaa aineistoaan verkkoviestien muodostamaksi yhtenäiseksi kokonaisuudeksi (Pesonen 2013, 116). Haasteena sananvapauslain soveltamisessa sosiaaliseen mediaan on kuitenkin määritellä, mitkä sosiaalisen median viestit täyt- tävät joukkoviestinnän tunnusmerkit. Sananvapauslain mukaisesti voidaan tulkita, että verkkoviestit mielletään julkisiksi, mikäli ne suunnataan julkiselle yleisölle (mts. 118). Tällöin esimerkiksi suositun muotibloggaajan tuottama blogisisältö voi- daan ymmärtää yksityisen henkilön sosiaalisen median käytön sijasta joukkoviestin- tänä.

17 13 Perustuslaissa määrätyn sananvapauden ja sitä täsmentävän sananvapauslain lisäk- si erityisesti kaupallisia viestejä sisältävän median toimintaa ja sisältöjä rajoittaa kuluttajansuojalaki (L38/1978). Kuluttajansuojalaissa määritellyt säädökset kulu- tushyödykkeiden tarjonnasta, myynnistä ja muusta markkinoinnista elinkeinonhar- joittajalta kuluttajalle koskevat luonnollisesti toimintaa myös Internetissä. Kulutta- jansuojalain kohta mainonnan tunnistettavuudesta (L38/1978, 2. luku, 4. ) säätelee kaikkia mediajulkaisuja paperisista sanomalehdistä sosiaalisen median sisältöihin. Markkinointia ja yksittäisiä mainoksia ei kuluttajansuojalain mukaan saa piilottaa toimitetun aineiston sekaan, vaan markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi se, kuka mainostaa ja se, että kyseessä on mainos. (Pesonen 2013, 123.) Oikeustieteilijä Pirkko Pesonen (2013, 123) tulkitsee kuluttajansuojalakia siten, ettei muun selkeästi journalistiseksi aineistoksi ymmärrettävän sisällön lisäksi myöskään esimerkiksi blogeissa saa markkinoida mitään tiettyä tuotetta, vaan mai- nokset on pidettävä blogikirjoituksista erillään. Tarkasteltaessa erityisesti bloggaa- jien suhdetta lainsäädäntöön haasteeksi nousee kuitenkin blogin kirjoittajan rooli. Lakien tulkintaan vaikuttaa suuresti se, kirjoittaako bloggaaja yksityishenkilönä ja on näin ollen amatööri vai onko bloggaaja palkkaa työstään saava ammattilainen. Median sisältöä säätelevien lakien ongelmana onkin myös yleisemmin se, ettei niissä tarkasti määritellä, mikä erottaa ammattilaisen yksityishenkilöstä (Black 2010, ). Juuri tästä syystä Kilpailu- ja kuluttajavirasto eli KKV on laatinut linjauksen kulutta- jasuojalain soveltamisesta mainonnan tunnistettavuuteen blogeissa (Kilpailu- ja kuluttajavirasto 2013). KKV:n marraskuussa 2013 julkaisemassa linjauksessa esite- tään, että mainonnan tunnistettavuussäännökset koskevat vain ammattibloggaajia, joille maksetaan palkkaa kirjoittamisesta tai blogin pitäjiä, joilla on blogia varten perustettu oma yritys. KKV:n linjauksen mukaan näissä tapauksissa on kyse ammatin harjoittamisesta, jolloin blogin kirjoittajan on huolehdittava mainonnan tunnistetta- vuudesta kuluttajansuojalain säännösten mukaisesti. Sen sijaan, jos bloggaaja on linjauksen mukaan kuluttaja, jolle bloggaaminen on harrastustoimintaa eikä elin- keino, ei blogin pitäjällä ole velvollisuutta noudattaa kuluttajansuojalakia toimin- nassaan. KKV kuitenkin suosittaa linjauksessaan, että myös harrastuksekseen blogia kirjoittavat noudattaisivat mainonnan tunnistettavuutta koskevia säännöksiä. (Kil- pailu- ja kuluttajavirasto 2013.)

18 14 KKV:n linjauksen lisäksi myös Verohallinto (2014) on tehnyt oman kannanottonsa blogikirjoituksista saatujen korvausten ja etujen verotukseen liittyen. Kannanotossa todetaan, että bloggaamisen perusteella saadut rahakorvaukset, erilaiset tavarat ja etuudet, alennukset, lahjakortit, matkat sekä tapahtumakutsut ovat verotettavaa ansiotuloa. Näin ollen esimerkiksi muotibloggaajien tulisi ilmoittaa veronalaisena ansiotulona kaikki ilmaiseksi saamansa vaatteet ja kosmetiikkatuotteet, jotka heille on myös ilman erillistä sopimusta lähetetty. KKV:n linjauksen tapaan myös Verohal- linnon kannanotossa tasapainotellaan harrastuksekseen blogia kirjoittavan ja am- matinharjoittajana toimivan bloggaajan rajaviivalla. Kannanoton mukaan palk- kasuhteessa tai ammatinharjoittajana toimivaa bloggaajaa koskettavat tuloverotus ja vähennysoikeudet normaaliin tapaan. Kuitenkin luonteeltaan harrastustoimin- taa olevasta bloggaamisesta aiheutuvia kuluja ei saa vähentää. (Verohallinto 2014.) Kuluttajansuojalain ja sen pohjalta tehdyn linjauksen sekä verotustäsmennysten lisäksi yleisemmin bloggaajia koskettavaa lainsäädäntöä voidaan katsoa olevan myös Rikoslain (L39/1889) 24. luvun 8. pykälä yksityiselämää loukkaavan tiedon levittämisestä. Lasketaanpa suosittu muotiblogi joukkotiedotusvälineeksi (ks. Peso- nen 2013, 118) tai ei, voidaan katsoa, että suosittu muotibloggaaja saavuttaa blogil- laan niin suuria yleisöjä, ettei lain nojalla saa esittää tietoja, vihjauksia tai kuvia toi- sesta ihmisestä siten, että teko voi aiheuttaa vahinkoa tai kärsimystä tälle ihmiselle. Lisäksi bloggaajia koskettavat tekijänoikeuksiin liittyvä lainsäädäntö (L404/1961) heidän käyttäessään esimerkiksi toisilta sivustoilta lainattuja kuvia. Toisaalta myös sopimusoikeudelliset säädökset (esim. L228/1929) tulevat kyseeseen, kun bloggaa- jat solmivat yhteistyösopimuksia yritysten kanssa Itsesääntely muotiblogeissa Median sääntelyn kolmas taso, itsesääntely, on tutkimusongelmani ytimessä. Luo- malla itselleen säännöt siihen, miten media käytännössä noudattaa vallitsevaa arvo- ja uskomusjärjestelmää, median omistajat ja toimijat pyrkivät välttämään liian tiu- kan, rajoittavan lainsäädännön ja sen, että julkinen valta ryhtyisi määrittelemään, millaista sisältöä mediassa voidaan esittää ja millä tavalla (Mäntylä 2008, 11). Me- diasisältöjen itsesääntelyyn tarkoitetut eettiset ohjeet ovat siis alan toimijoiden itsensä laatimia ja ne määrittelevät lakeja tarkemmin hyvän toimintatavan alalle (Mäntylä & Karilainen 2008, 6).

19 15 Itsesääntelyn selvin muoto ovatkin erilaiset ammattieettiset ohjeet, jotka kuvaavat kyseisen ammatin tapaa toimia oikealla tavalla (Murphy 1995, ). Eettiset ohjeet viestivät ennen kaikkea siitä, että ammatinharjoittajilla on tietyt standardit, joita he pyrkivät noudattamaan. Näiden sääntöjen perusteella yleisö voi arvioida ammatinharjoittajien toimintaa. (Mts.) Toiseksi eettiset säännöt tarjoavat uusille tulokkaille katsauksen siitä, mitkä ovat kyseisen ammatin ammattieettiset vähim- mäisvaatimukset (Elliott- Boyle 1985, 24) ja kuinka kyseisen ammatin edustajana tulisi ylipäätään toimia (Black 2010, 105). Ammattieettiset ohjeet kertovat myös siitä, millaisia arvoja kyseisen ammatin edustajat pitävät tärkeinä (Roberts 2012, 116). Media- alalla tunnetuimmat ammattieettiset ohjeet ovat Julkisen sanan neuvoston (JSN) valvomat ja Suomen Journalistiliiton hyväksymät Journalistin ohjeet (Julkisen sanan neuvosto 2011). Journalistin ohjeisiin on pyritty kiteyttämään journalistien ja julkaisijoiden näkemys siitä, millaisten eettisten periaatteiden mukaan he halua- vat suomalaisen joukkoviestinnän toimivan (mt.). Journalistin ohjeet eivät kuiten- kaan ole laki, eikä niitä ole tarkoitettu käytettäviksi rikos- tai vahingonkorvausvas- tuun perusteena (Mäntylä 2008, 63). Lisäksi etujärjestöt valitsevat itse, sitoutuvatko ne noudattamaan Journalistin ohjeita. Journalistin ohjeissa määritellään, että ne koskevat kaikkea journalistista työtä (Jul- kisen sanan neuvosto 2011). Journalistin ohjeissa on kuitenkin sama ongelma kuin median sisältöä säätelevissä laeissa: niissä ei tarkasti määritellä, ketä säännöt kos- kevat (ks. Black 2010, ). Muotiblogin kirjoittamisen ja bloggaamisen ylei- semmin voidaan ajatella olevan ainakin jossain määrin myös journalismia (ks. Len- hart & Fox 2006; Ji & Sheehy 2010). Siitäkin huolimatta, että suomalaisia muotiblog- gaajia tutkineet Noppari ja Hautakangas (2012, 147) vertaavat omassa tutkimuk- sessaan bloggaajien toimintaperiaatteita journalistien ammattietiikkaan, eivät Jour- nalistin ohjeet ainakaan kaikilta osin koske muotibloggaajia. Ne muotibloggaajat, jotka ovat aikakauslehtien palkkalistoilla ja kirjoittavat journa- listista sisältöä näihin lehtiin, toimivat Journalistin ohjeiden alaisina. Toisaalta voi- daan kysyä, ovatko tällaisten bloggaajien blogit myös journalistista sisältöä. Entä vastaavat muotiblogit, jotka eivät sijaitse aikakauslehden verkkosivuilla? Rajaami- sen vaikeus osoittaa sen tosiasian, ettei Journalistin ohjeita ole suunniteltu blogeja mielessä pitäen, vaikka JSN julkaisikin vuonna 2013 periaatelausuman piilomainon-

20 16 nasta (Julkisen sanan neuvosto 2013). Lausumallaan JSN pyrkii takaamaan journa- listisen ja kaupallisen sisällön selkeän erotettavuuden myös Internet- sisällöissä. Uusi lausuma ei kuitenkaan edelleenkään täsmennä tarkalleen, mikä on journalistis- ta sisältöä. Bloggaajilla ei siis ole virallisia itsesääntelyohjeita, mutta erityisesti vuoden 2013 aikana on toimintaa yritetty säännellä huomattavan paljon. Ennen KKV:n julkaise- maa blogimainontalinjausta (Kilpailu- ja kuluttajavirasto 2013) Asiakkuusmarkki- nointiliitto eli ASML julkaisi oman luonnoksensa (Asiakkuusmarkkinointiliitto 2013). ASML:n ohjeluonnoksen alustuksessa tarvetta nimenomaan itsesääntelyoh- jeille perusteltiin sillä, että muita medioita koskee kuluttajasuojalain säännösten lisäksi niitä koskeva erityissääntely tai itsesääntely, jota siis blogimedialla ei tois- taiseksi ole (mt.). ASML:n luonnos keskittyi kuitenkin lopulta alustuksestaan poike- ten vain kuluttajansuojalain soveltamiseen blogeissa ja luonnoksen valmistelu kes- keytyikin lopulta samansisältöisen KKV:n kuluttajansuojalakiin pohjautuvan linja- uksen julkaisemiseen. Bloggaajat jäivät siis toistaiseksi ilman varsinaisia tosin ulkopuolelta tulleita itsesääntelyohjeita. Myöskään suomalaiset blogiportaalit tai blogeja sivuillaan pitävillä aikakauslehdet eivät ole laajemmin julkistaneet eettistä linjaansa. Vain Suomen vanhimmalla blogi- portaalilla, Indiedaysilla on kaikkien nähtävillä oleva Eettinen ohjeistus 10, jota kaikki portaalissa bloggaavat ovat sitoutuneet noudattamaan. Indiedaysin Eettinen ohjeis- tus keskittyy kuitenkin pääasiassa toistamaan lainsäädännössä asetettuja rajauksia piilomainonnasta, tekijänoikeuksista ja yksityisyyden suojasta. Toisaalta myös sa- nanvapauden takaamaa oikeutta omiin mielipiteisiin korostetaan ohjeistuksessa. Varsinaisia eettisiä itsesääntelyohjeita Indiedaysin ohjeistuksessa edustavat kohdat kokonaisvaltaisen ja totuudenmukaisen kuvan antamisesta lukijoille sekä mahdol- listen virheiden korjaamisesta. Naistenlehti Trendiin tiiviisti liittyvässä Lilyssä on puolestaan oma Lily- etiketti 11, joka koskettaa kaikkia Lilyyn kirjoittavia ja vastaa siten ennemminkin palvelun käyttöehtoja kuin eettisiä ohjeita ohjeistus (Viitattu ) 11 (Viitattu )

21 Sosiaalisen median etiikka ja muotiblogit Yleisellä tasolla etiikka on filosofian laji, jossa asioita tarkastellaan moraalisesta näkökulmasta (Pietarinen & Launis 2002, 42). Vaikka käsitteinä etiikka ja moraali sekoittuvat usein toisiinsa, on etiikka oikeammin tieteenala, jonka kohteena moraali on. Moraalilla puolestaan tarkoitetaan käsityksiä siitä, mikä on oikein ja väärin. (Mts.). Arkikielessä etiikka ja moraali tarkoittavat kuitenkin usein samaa (mts. 43), ja käytänkin tutkimuksessani pääsääntöisesti etiikka- termiä tarkoittamaan käsityk- siä oikeasta ja väärästä. Tutkimuksessani miellän etiikan ennen kaikkea sosiaalisena käsitteenä: etiikka hallitsee yksilöiden suhteita toisiin ihmisiin velvollisuuksin ja seurauksin (Lebacqz 1985, 31 43). Etiikka onkin sosiaalisten suhteiden systemaat- tista arviointia ja omien tekojen vaikutusten punnitsemista suhteessa muihin (Ber- lin 1990, 1 2). Lisäksi etiikka on myös kontekstisidonnaista: käsitykset oikeasta ja väärästä vaihtelevat kulloisenkin kontekstin ja aikakauden mukaan (Merrill & Odell 1983, 94 95). Mediaetiikassa keskitytään tarkastelemaan eri medioihin liittyviä eettisiä kysymyk- siä. Sosiaalinen media eroaa toimintalogiikaltaan perinteisestä mediasta ja siksi myös eettisen pohdinnan osa- alueet ovat erilaisia. Risto ja Petra Säntin (2011, 21) mukaan sosiaalisen median ajattelutapa on uuden tekniikan ympärille kehittynyt tapa suhtautua viestintään, kontakteihin, julkiseen ja yksityiseen sekä oppimiseen ja muihin ihmisten välisen vuorovaikutuksen ilmiöihin. Suhtautuminen aikaan, tilaan ja tietoon sekä yksityiseen ja julkiseen ovat perinteisessä ja sosiaalisessa mediassa erilaiset (mts ). Sosiaalisen median ajattelutavan voidaankin nähdä tuottavan uudenlaisia eettisiä kysymyksiä erityisesti sisältöjen sekä käyttäjien roolien ja vastuiden osalta (Löv- heim 2011a, 340). Nick Couldry (2010, 59 60) esittää, että sosiaalisessa mediassa myös etiikka koskee laajempaa joukkoa ihmisiä, koska kaikilla on potentiaalinen mahdollisuus jakaa tietoa Internetissä. Sosiaalisen median tarjoamista mahdolli- suuksista huolimatta kuitenkin edelleen vain pieni osa sosiaalisen median käyttäjis- tä tuottaa sisältöjä verkkoon (ks. Brandtzæg 2012, 484).

22 Sosiaalisen median etiikka tutkimuskohteena Sosiaalisen median etiikka ei ole juurikaan ollut akateemisen tutkimuksen valokei- lassa ehkä juuri siksi, ettei näkyviä eettisiä linjauksiakaan ole sosiaalisen median palveluissa juurikaan tehty. Etiikka onkin noussut tutkimusartikkelien aiheeksi lä- hinnä pohdittaessa sosiaalisen median tutkimuksen etiikkaa ja sitä, miten sosiaalisen median aineistoja tulisi lähestyä eettisesti kestävällä tavalla (esim. Turtiainen & Östman 2013; Moreno ym. 2013; Lomborg 2012). Martin Kuhnin (2007) ehdotus bloggaajien eettisiksi ohjeiksi onkin yksi harvoista yrityksistä lähestyä bloggaamista moraalisena toimintana. Kuhnin (mts. 19) mukaan yhtenäisen blogietiikan luominen on haastavaa, sillä blogien kirjo on valtava ja eri tyyppisiä, erilaista sisältöä tuottavia blogeja on lukematon määrä. Lisäksi Kuhn (mts. 34) nostaa esiin, että bloggaajat ovat vastahakoisia noudattamaan ulkopuolisten laatimia sääntöjä ja ohjeita. Kuhnin (mts. 29) mukaan bloggaajien toiminnan keski- össä ovatkin ennen kaikkea bloggaajat itse. Sosiaalisessa mediassa toimimisen etiikkaa ovat lähestyneet myös Andrea Flores ja Carrie James (2012), jotka selvittivät nuorten toimintaa ja moraalista pohdintaa erilaisissa Internet- palveluissa, kuten Facebookissa, Wikipediassa ja blogeissa. Kuh- nin (2007) tapaan myös Flores ja James (2012, 846) havaitsivat, että teinit ja nuoret aikuiset pohtivat toimintansa seurauksia lähinnä vain itsensä kannalta. Flores ja James kuitenkin lisäävät, että nuoret tuntevat jonkinlaista moraalista vastuuta myös saman verkkoyhteisön jäseniä kohtaan (mts.). Sosiaalisen median etiikkaan, niin kuin etiikkaan yleisemminkin, kuuluvat olennai- sena osana myös arvot (ks. Rokeach 1973). Matikaisen (2011, 76) mukaan sosiaali- sella medialla itsessään ei ole kuitenkaan arvoja, vaan arvot ovat ihmisissä, kulttuu- rissa ja sosiaalisessa vuorovaikutuksessa. Koska sosiaalisen median arvot tulevat sitä käyttävien ihmisten myötä, muuttuvat ne myös ihmisten iän, sukupuolen, kult- tuurin ja elämäntilanteen mukaan (mts.). Matikaisen näkökulma tarjoaa mielenkiin- toisen lähtökohdan muotibloggaajien etiikan tutkimiselle: muotiblogosfäärin etiikka ei ole muotiblogeihin liittyvä pysyvä ominaisuus, vaan se rakentuu blogosfäärissä kulloinkin toimivista muotibloggaajista ja heidän vuorovaikutuksessaan syntyvästä kulttuurista.