Fonecta asiakkuusmarkkinointi. Business white paper. Kohti tulosvastuullista markkinointia

Transkriptio

1 Fonecta asiakkuusmarkkinointi Business white paper Kohti tulosvastuullista markkinointia Kokonaisvaltainen asiakkuuksien johtaminen kasvun moottorina

2 Muuttuvissa markkinatilanteissa nykyiset ja tulevat asiakkaat ovat liiketoiminnan kriittinen voimavara Tuotannontekijöistä arvon kasvattamiseen...3 Kilpailukykyisen yrityksen markkinointi on tulosvastuullista...5 Tehostaminen tarkoittaa käytännössä muutakin kuin kululeikkauksia...6 Fonectan ratkaisu...7 2

3 Tuotannontekijöistä arvon kasvattamiseen Asiakkaan valjastaminen liikekumppaniksi on nykyaikaista toimintaa. Nykyteknologia ja yhteisölliset mediat tarjoavat kuluttajille, asiakkaille, tarkkailijoille ja kriitikoille ennennäkemättömiä mahdollisuuksia ja muuttavat nämä ryhmät vaikutusvaltaisiksi voimiksi, jotka muokkaavat yritysten ajattelutapaa, kulttuureja ja toimintoja ja lopulta vaikuttavat yritysten tuleviin strategioihin. Yritysten keskeisinä tuotantovälineinä ja varakkuutena on perinteisesti pidetty maata, työvoimaa ja pääomaa. Hidastuneen talouskasvun ja liikatarjonnan aikana yritysten todellisena varallisuutena on kuitenkin nähtävä asiakkuudet. Tämä vaatii muutosta ajattelutavassa. Tätä ajatusmallin muutosta tukee myös tutkimus, jonka Nordic Advisor Group teki suomalaisyritysten ylimmän johdon keskuudessa vuonna 2010 (NAG, Survey of Finnish executives ). Tutkimuksen mukaan asiakaskeskeisyys oli yksi tärkeimmistä strategisista prioriteeteista. Vastaajista 31 % ilmoitti, että tällä alueella yrityksen pitää vielä huomattavasti parantaa ja peräti 27 % ilmoitti, että sen puuttuminen on merkittävä uhka liiketoiminnalle. Monella tavalla tämä välttämätön muutos on jo käynnissä. Termi käyttäjien luoma sisältö (user generated content) on esimerkki siitä, miten asiakkaat ja brändi-intoilijat muutetaan ilmaisiksi, luoviksi resursseiksi ja brändilähettiläiksi. Avoimen lähdekoodin ohjelmistokehitys on samankaltainen esimerkki, jossa asiakkaat toimivat tuotanto- ja kehityskumppaneina. Laadullisissa markkinatutkimusmenetelmissä asiakkaita on alettu yhä enemmän pitää strategisina tutkimus- ja kehitystyöpartnereina, jotka eivät ainoastaan kerro, mitä mieltä he ovat yrityksen tuotteista ja brändeistä, vaan jotka auttavat hahmottamaan, miten yrityksen pitäisi kehittyä. Parhaimmillaan asiakkaista voi tulla jatkuva ja inspiroiva uusien mahdollisuuksien lähde, jos yritys on vastaanottavainen ja kasvunälkäinen. Integroimalla asiakkaat avoimesti yrityksen prosesseihin ja kohtaamalla heidät henkilökohtaisesti ja älykkäästi, yritys saa valtavan tehokkaan ja luovan liiketoiminnan voimavaran. Näkökantaa asiakkaista arvontuottajina tukee Accenturen ja The Chartered Institute of Marketingin (CIM) yhdessä teettämä tutkimus 2010, jossa eurooppalaiset yrityspäättäjät määrittelivät tärkeimmiksi kasvun moottoreiksi asiakaskeskeisyyden, asiakaskokemuksen, strategisen asiakasnäkemyksen, arvolupauksen kehittämisen ja sosiaalisen median hyödyntämisen. Kohti tulosvastuullista markkinointia Kokonaisvaltainen asiakkuuksien johtaminen kasvun moottorina 3

4 Organisaatiot ja työnkuvat uusiksi! Aidosti asiakaslähtöisen ajattelutavan käyttöönotto vaatii organisaation kaikkien osien vuorovaikutusta asiakkaiden kanssa innovatiivisesti ja koordinoidusti. Yrityksen on muokattava organisaatiomalliaan taatakseen, että kaikki toiminta heijastaa asiakaskeskeisyyttä ja yhteistä arvontuotantoa. Uusi ajattelutapa kumoaa perinteisiä organisatorisia periaatteita. Aidosti asiakaslähtöisessä organisaatiossa jokainen työntekijä on asiakasvastuussa. Työntekijä myös näkee, miten hänen toimintansa, muiden toiminta sekä yrityksen prosessit vaikuttavat asiakkaaseen ja tätä kautta yrityksen liiketoimintaan. Tavoitteen on, että jokainen työntekijä kokee olevansa asiakaspalvelija. ASIAKASKESKEISYYS YHTEINEN ARVON- TUOTANTO YRITYKSEN PROSESSIT ASIAKASVASTUU 4

5 Kilpailukykyisen yrityksen markkinointi on tulosvastuullista Deloitte ja CIM tekivät vuonna 2010 eurooppalaisten yritysjohtajien keskuudessa tutkimuksen markkinoinnin mittaamisesta (Improving Marketing Effectiveness: Leading practices in marketing accountability). Tutkimuksen mukaan 82 % johtajista oli tyytymättömiä markkinoinnin rooliin ja asemaan organisaatiossaan ja vain 39 % yrityksistä uskoi mittaavansa markkinointi-investointien tuottavuutta tehokkaasti. Vain 20 % ilmoitti, että markkinoinnin KPI-mittarit olivat oikeanlaisia. Lisäksi vain 37 % yrityksistä uskoo markkinointistrategioiden heijastavan liiketoiminnan kriittisiä painopisteitä tarkasti. Mikä vielä pahempaa, vain 19 % yrityksistä kokee omassa organisaatiossaan markkinoinnin roolin olevan selvä. Markkinoinnin tulosvastuun tarve on tunnistettu, mutta käytännössä tavoite on osoittautunut hankalaksi. Tämä johtuu pääasiassa asiakashankinnan, asiakassuhteiden ylläpitämisen ja yrityksen kehitysprosessien epäyhtenäisyydestä: brändin hallinta, markkinointi, viestintä, myynti, tuotehallinta, jakelukanavat, asiakaspalvelu sekä tutkimus ja kehitys on erotettu omiksi osastoikseen, jotka tekevät työtä erillään toisistaan. Toimintojen sulauttaminen on yleensä epäonnistunut, koska niitä ei ole johdettu toisiinsa liittyvinä elementteinä. Tulosvastuullisuus mahdollistuu, kun yrityksen koko liiketoiminnan keskiöön asetetaan asiakas. Näin markkinoinnin strategia, suunnittelu ja analysointi ovat automaattisesti kiinni liiketoiminnan tavoitteissa ja strategiassa. Strategia-asiantuntijat ja yritysjohtajat ovat yhtä mieltä siitä, että tulevaisuudessa markkinointi on yksi niistä liiketoimintaprosesseista, joiden tehokkuutta analysoidaan ja parannetaan esimerkiksi automaatiolla. Useimmissa liiketoiminnan osa-alueissa tämä on ollut käytäntö jo pitkään. Markkinoinnin ammattilaiset ovat vastustaneet automaatiovaatimusta markkinoinnin luovan luonteen vuoksi, mutta taloudellinen paine tekee tehostamisen mahdollisuuksien analysoinnista pelkästään järkevää. Kohti tulosvastuullista markkinointia Kokonaisvaltainen asiakkuuksien johtaminen kasvun moottorina 5

6 TEHOSTAMINEN Tarkoittaa käytännössä muutakin kuin kululeikkauksia Tehostaminen ei ole vain kustannusten karsimista vaan etenkin palveluprosessien kehittämistä ja innovatiivisten ratkaisumallien etsimistä. Yritysten on löydettävä tehokkain tapa tuottaa asiakkailleen sellaista arvoa, joka rakentaa ja ylläpitää lojaalisuutta. Tämän näkökulman vahvistaa myös tutkimus, jonka Interpublic teki suurten kansainvälisten yritysten konsernijohtajien keskuudessa. Tutkimuksessa kävi ilmi kolme johdon huolenaihetta: Tuottoa voi kasvattaa vain tiettyyn pisteeseen asti kustannusleikkauksin, sen jälkeen tuottoa voidaan kasvattaa luomalla kysyntää. On syytä kiinnittää yhtä paljon huomiota viivan yläpuolisen osuuden kasvattamiseen kuin viivan alapuolelle jäävän tuloksen parantamiseen (kustannusleikkauksilla) Markkinat ehkä palkitsevat lyhytaikaisesti kustannusleikkauksista, mutta todellisuudessa ne haluavat nähdä yrityksiä, joilla on visioita kysynnän kasvattamiseen 6

7 Fonectan ratkaisu Fonectalla on visio, mielikuvitusta ja resurssit auttaa yrityksiä kehittymään aidosti asiakaslähtöisiksi muuttamalla sekä ajatusmalleja että ydinprosesseja. Lähtökohdat 1) Markkinointi on kaikkein tehtäväkriittisin ja keskeisin liiketoimintaprosessi, koska se auttaa ylläpitämään ja luomaan asiakasarvoa ja kysyntää. Tämän vuoksi se ansaitsee yrityksen ylimmän johdon huomion. Sitä pitäisi myös tukea parhain mahdollisin kyvyin. 2) Samasta syystä nämä äärimmäisen arvokkaat asiakashallintaprosessit ja -järjestelmät tulee alistaa prosessien tehostamiselle ja automaatiolle. 3) Monipuolisen ja dynaamisen markkina- ja asiakastiedon saatavuus ja käytettävyys oikea-aikaisesti on elintärkeää laadukkaalle prosessille. Kohti tulosvastuullista markkinointia Kokonaisvaltainen asiakkuuksien johtaminen kasvun moottorina 7

8 Ratkaisun kulmakivet 1) Asiakkaat strategisena liiketoiminnan voimavarana Asiakkaiden näkeminen liiketoiminnan resurssina ja tasavertaisina kumppaneina Kehitysstrategioiden käyttöönotto, joissa arvoa tuotetaan yhdessä asiakkaan kanssa (joint value creation) ja joista asenteelliset ja yrityksen sisäiset esteet on murrettu Yhteisen arvontuotannon läpinäkyvä mallinnus ja tulosten reilu jako (kaikki voittavat) 2) Markkina- ja asiakastiedon ja asiakasymmärryksen hyödyntäminen Markkinoiden avaintrendien ja niiden vaikutusten ymmärtäminen muodostaa pohjan, jolle strategia rakennetaan markkinointistrategian kehittämiseen, muodostamiseen ja toimeenpanemiseen Syvällinen näkemys asiakasdynamiikasta (motivaattorit ja käyttäytyminen) antaa tietoa Markkina- ja asiakastiedon sekä asiakasymmärryksen hyödyntäminen tehostaa ennusteiden tekemistä ja siten vähentää investointien riskejä ja mahdollistaa tulevien tapahtumien paremman hallinnan 8

9 Käyttökustannusten vähentäminen sulauttamalla tietosaarekkeita ja markkinointi- 3) Markkina- ja asiakasprosessien yhdistäminen ja automaatio ja myyntistrategioihin ja -toimintoihin markkinointiohjelmaksi toimia tarkasti linkitettyihin ja koordinoituihin prosesseihin Näkemysten liittäminen asiakkaan monikanavaisiin brändi-, markkinointi-, viestintä- Kaikkien markkinointisuunnitelmien ja -toimintojen yhdistäminen asiakaskeskeiseksi Asiakastyytyväisyyden ja -uskollisuuden parantaminen toisiinsa linkitetyillä viestintätoiminnoilla ja mediatoimenpiteillä kaikkialla asiakasrajapinnassa 4) Markkina- ja asiakasanalysointi ja optimointi Julkisten ja yksityisten rekisterien tietopaljouden hyödyntäminen, jotta asiakas voi luoda tehokkaampia markkinointikampanjoita, parantaa ROI:ta ja toteuttaa Tuottavien linkkien luominen asiakastiedon, myynnin mahdollistamisen ja asiakas- strategiaansa johdonmukaisemmin suorituskyvyn välille kampanjoiden kannattavuuden maksimoimiseksi Uusimman teknologian täydellinen hyödyntäminen prosessien tuottavuuden ja Tulosvastuujärjestelmien luominen yrityksen sisäisiä toimijoita varten Kohti tulosvastuullista markkinointia Kokonaisvaltainen asiakkuuksien johtaminen kasvun moottorina 9

10 10 Auttaaksemme asiakkaitamme ottamaan käyttöön tämän seuraavan sukupolven lähestymistavan, tarjoamme kattavan palveluvalikoiman:

11 Fonectan suurin tavoite on tulla asiakkaidensa ainutlaatuiseksi markkinointi- ja asiakkuudenkehityskumppaniksi: 1) Fonecta haluaa olla asiakkailleen strateginen ja proaktiivinen liikemarkkinoinnin neuvonantaja. 2) Tavoittelemme asiakastyössämme vankkaan näkemykseen perustuvaa ja luovaa toimintasuunnitelmaa. 3) Haluamme tulla integroitujen markkinointiratkaisujen ja asiakkuuksien kehityskumppaniksi. 4) Olemme valmiita kouluttamaan ja inspiroimaan asiakasyritysten yritysjohtajia ja markkinoinnin asiantuntijoita, kuten myös alalla toimivia mielipidevaikuttajia. Haluatko tietää enemmän ja lähteä kanssamme kehittämään asiakkuuksista yrityksesi tärkeimmän kilpailuedun? Petteri Hakala Johtaja puh Asiakkuusmarkkinointi Fonecta Oy 11

12 Business white paperissa on hyödynnetty seuraavia tutkimuksia: Nordic Advisor Group: Suomalaisyritysten ylimmän johdon keskuudessa vuonna Deloitte & CIM: Eurooppalaiset yritysjohtajat 2010 Interpublic: Suuret kansainväliset yritykset