MARKKINOINTI JA LIIKETOIMINTAOSAAMINEN*

Transkriptio

1 Henrikki Tikkanen MARKKINOINTI JA LIIKETOIMINTAOSAAMINEN* Nyky-yhteiskunnassa jokainen kansalainen kohtaa markkinoinnin ilmiöitä päivittäin eri rooleissaan kuluttajana, työntekijänä, äänestäjänä, sijoittajana ja perheen tai muun kollektiivin jäsenenä. Nykyteknologian tukemalla tehokkaalla markkinointiviestinnällä rakennetaan merkityksiä ja luodaan vahvoja merkitysrakenteita, jotka vaikuttavat käyttäytymiseemme tiedostamme sen tai emme. Markkinoinnin ilmiökentän luonteesta johtuen markkinointi on myös näkyvin liiketaloustieteen alue. Laskentatoimi ja johtaminen keskittyvät tarkastelemaan pääasiassa liikkeenjohdon ja hallinnon ammattilaisten työhön ja toimintaan liittyviä organisaation sisäisiä ilmiöitä. Markkinointi tähyää organisaation ulkopuolelle asiakas-, toimittaja- ja muihin keskeisiin yritystoiminnan sidosryhmäsuhteisiin. Hahmotan tässä kirjoituksessa yleisellä tasolla, minkälainen näkemys markkinoinnista tällä hetkellä vallitsee sekä tieteenalana että yritysten ja yhteiskunnan käytänteinä. Tämän lisäksi korostan, että yritysten hyvällä markkinointiosaamisella on suora positiivinen vaikutus kansakunnan, tässä tapauksessa Suomen, kilpailukykyyn globaalista näkökulmasta. Näen, että suomalaisen liiketoimintaosaamisen heikoin lenkki on juuri globaalissa markkinointiosaamisessa, jonka osaamisen kehittämiseen tulisi panostaa rivakasti seuraavan kymmenen vuoden aikana. Yhteiskuntamme lahjakkuusvoimavaroja tulisi mobilisoida enemmän juuri tälle keskeiselle osaamisalueelle. Perinteisestikin on hoettu, että suomalaisyritysten liiketoimintaosaamisen heikko kohta löytyy nimenomaan markkinoinnin alueelta. Viimeisen vuosikymmenen aikana on kuitenkin nähty useita suomalaisia kansainvälisen markkinoinnin menetystarinoita muuallakin kuin perinteisen teollisen markkinoinnin alueella. Suomalaiset osaavat nykyään myydä muutakin kuin paperikoneita. Ehkäpä nämä menestystarinat antavat suomalaisille markkinamiehille ja -naisille yhä enemmän uskoa omaan osaamiseen ja kykyyn luoda yhä innovatiivisempia markkinointistrategioita. Toisaalta voidaan todeta, että markkinointiosaaminen ei ole Suomessa sittenkään kovin korkealla tasolla erityisesti verrattuna teknologiseen ja tuotannolliseen osaamiseen tai vaikkapa rahoitusalan osaamiseen. Tilanne on huolestuttava, koska markkinointipanostuksilla ja -osaamisella on keskeinen, ellei keskeisin rooli teknologisten innovaatioiden muuttamisessa kansainvälisesti menestyväksi liiketoiminnaksi. * Artikkeli perustuu kirjoittajan Helsingin kauppakorkeakoulussa pitämään virkaanastujaisesitelmään Markkinointiosaaminen ja kansakunnan kilpailukyky. 52

2 Kansallisen teknologiajärjestelmämme ohella kansallinen markkinointijärjestelmämme kaipaisi lisää tutkimus- ja kehittämispanostuksia. Markkinointijärjestelmän toimijoita ovat erikokoiset yritykset uusilla ja vanhoilla toimialoilla, näiden yritysten asiakkaat ja muut yhteistyökumppanit eri kohdetoimialoilla kotimaassa ja ulkomailla, välikädet ja välittäjät kuten jakeluorganisaatiot, markkinointiyhteenliittymät, toimialakeskusjärjestöt ja konsultit, tutkijat ja kouluttajat kuten yliopistot, ammattikorkeakoulut tai muut koulutusorganisaatiot sekä resursoijat, hallinnoijat ja säätelijät kuten opetusministeriö, kauppa- ja teollisuusministeriö, Tekes ja Suomen Akatemia. Näiden toimijoiden markkinointiin liittyvää osaamista ja vuorovaikutusta tulisi tutkia ja kehittää voimakkaasti. Tällä hetkellä esimerkiksi akateemiset tutkimuspanostukset markkinointiin (ja yleensä liiketoimintaosaamiseen) ovat kansallisesta näkökulmasta liian pienet. Tutkimusprojekteja on liian vähän ja ne ovat liian pieniä. Pari yhteisen aiheen piirissä ahertavaa tutkijaa ei vielä kummoistakaan tutkimushanketta muodosta. Markkinointi tieteenalana tutkii ihmisten ja organisaatioiden vaihdantakäyttäytymiseen liittyviä moninaisia ilmiöitä lukuisista eri teoreettisista näkökulmista ja käyttäen hyväkseen nykyaikaisen yhteiskuntatieteen koko metodiarsenaalia tilastollisista menetelmistä diskurssianalyyseihin. Sisartieteenala on kuluttajatutkimus, joka keskittyy yksilöiden ja ryhmien kulutuskäyttäytymisen ymmärtämiseen. Markkinointi lainaa voimakkaasti teoriaa emotieteistään taloustieteestä ja sosiologiasta sekä organisaatioteoriasta ja psykologiasta. Omaa teoriaa on kehitetty erityisesti markkina- ja asiakassuuntautuneisuuden tutkimusalueella sekä asiakassuhteiden ja verkostojen tutkimuksessa. Tieteenala on silti leimallisesti soveltava. Tieteenalaa tuntemattomalle markkinoinnin olemuksen hahmottamisen tekee vaikeaksi se, että samalla termillä viitataan sekä tieteenalaan että tutkimuksen kohteeseen. Markkinoinnin tutkimuskohde on siis yleisellä tasolla yhteiskunnassa, organisaatioissa ja ihmisten välillä tapahtuva vaihdanta ja tämän monimuotoisen vaihdannan ohjausmekanismit. Markkinoinnin tutkimus operoi useilla eri analyysitasoilla koko globaalin talousjärjestelmän tasolta teollisuudenalatasolle tai organisaatio- ja yksilötasolle. Keskeisimmäksi analyysiyksiköksi on viimeisen kymmenen vuoden aikana vakiintunut vaihdantasuhde, kun aiemmin lähinnä tarkasteltiin yksittäisiä vaihdantatapahtumia. Perinteisesti markkinoinnin tutkimuskohteet on jaoteltu kuluttajamarkkinointiin ja organisaatioiden väliseen markkinointiin. Toisaalta markkinointitoimenpiteet voivat koskea tavaroiden, palvelujen tai näiden yhdistelmistä koostuvien järjestelmien kaupallistamista. Jo luvun alusta lähtien eräänä tutkimusalueena on myös ollut ei-kaupallisten organisaatioiden markkinointi sekä yhteiskunnallinen markkinointi, jotka usein tähtäävät tiettyjen asenteiden ja arvojen edistämiseen sekä tarkastelevat markkinointitoimenpiteiden makrotason vaikutuksia. Yhteiskunnalliseen markkinointiin liittyen syntyivät luvulla myös ympäristömarkkinoinnin 53

3 ja vihreän markkinoinnin käsitteet, joita voidaan tarkastella ja soveltaa sekä yritys- että makronäkökulmasta. Käytännön ja samalla markkinointiosaajien koulutuksen näkökulmasta markkinoinnista on nykyään vallalla kokonaisvaltainen ja strateginen näkemys, jonka mukaan markkinointi on yrityksen liiketoiminnan kehittämiseen ja johtamiseen liittyvien asiakas-, toimittaja- ja muiden verkostosuhteiden systemaattista johtamista haluttujen toiminnallisten tavoitteiden saavuttamiseksi. Yrityksen liiketoiminnan kehittämisessähän perimmäisinä tavoitteina ovat aina liiketoiminnan kasvu ja kannattavuus, mutta markkinoijan on usein hyödyllistä asettaa muita välitavoitteita toiminnalleen esimerkiksi asiakassuhdejohtamisensa menestyksellisyyden mittaamiseksi. Tällaisia tavoitteita voivat olla esimerkiksi hankittujen uusien asiakassuhteiden määrä tai olemassa olevien asiakkaiden tyytyväisyys. Keskeistä on huomata, että vaihdanta eri verkostosuhteissa voi olla logiikaltaan hyvin erityyppistä ja sen menestyksellinen johtaminen voi vaatia hyvinkin erilaista osaamista. Kuluttajamarkkinoinnin johtaminen vaatii useimmiten erilaisia rakenteita, prosesseja, järjestelmiä ja toimijoita kuin teollisuusyritysten välisen markkinoinnin johtaminen tai rahoitusmarkkinasuhteiden johtaminen. Asiakas- ja muu sidosryhmäviestintä on vain yksi tapa muiden joukossa johtaa näitä suhteita. Harva yritys määrittelee markkinoinnin näin laajasti, vaikka siihen olisikin lukuisia syitä kuten tuotekehityksestä puuttuva asiakasnäkökulma tai perinteisen viestinnällisen markkinointitoiminnon ja myynnin heikko yhteistyö. Sijoittajasuhdemarkkinoinnissa on myös ollut ongelmia. Strategisesta näkökulmasta markkinointi onkin ensisijaisesti juuri toimitusjohtajan ja johtoryhmän asia. Yrityksen onnistunut liiketoimintastrategia palautuu aina yrityksen markkinointiosaamiseen. Oman määritelmäni mukaan markkinointiosaamisen strateginen elementti koostuu yrityksen kyvystä nähdä uusia arvonlähteitä ja tuottaa ajassa kehittyvää, kilpailukykyistä arvoa asiakas- ja muissa verkostosuhteissaan, mikä puolestaan vaatii näihin verkostosuhteisiin liittyvien perusprosessien tavoitteellista ja kannattavaa johtamista. Käytäntö onkin opettanut kauppamiehille kautta historian, että oma toiminta on tuottoisinta, jos se on mahdollisimman systemaattista ja perustuu parhaalle mahdolliselle tiedolle asiakkaista ja markkinoista. Keskeistä on myös tulevaisuusorientaatio: on yritettävä nähdä tulevaisuuden kehityskaaria ja ennakoitava liiketoimintamahdollisuuksia. Tämä vaatii melkoista henkistä kyvykkyyttä ja laajoja näköaloja. Suomalaisten yritysten ylin johto on perinteisesti ollut insinööri- ja laskentaekonomivoittoista. Meillä kuten maailmallakin on viime aikoina käyty keskustelua tarpeesta saada enemmän markkinoinnin ammattilaisia yritysten johtoryhmiin yritystemme globaalin kilpailukyvyn takaamiseksi. Kulmahuoneisiin on kaivattu teknisiä yksityiskohtia ja numeronpyöritystä syvemmälle luotaavaa markkina- ja asiakasnäkemystä. On valiteltu, että mystinen lasikatto estää vieläkin monissa yrityksissä markkinointiosaajien pääsyn strategioita muotoilemaan. 54

4 Markkinoinnin aliarvostukseen on useita syitä. Markkinoinnin väitetään usein olevan ammatillisesti aivan erilaista kuin esimerkiksi rahoitus ja laskentatoimi. Rahoituksen ja laskentatoimen väitetään mallintavan konkreettisia asioita kuten rahavirtoja, kannattavuutta tai taloudellista lisäarvoa, kun taas markkinointi on pehmeää puuhaa brändien, mainonnan tai asiakassuhteiden kanssa. Syynä lasikaton olemassaoloon on tunnistettu juuri tällaisista asenteista aiheutuva vaillinainen kuva markkinointiosaajista pelkkinä operatiivisina viestinnän tai myynnin ammattilaisina, joita puuttuu aitoa liiketoiminnallista kokonaisnäkemystä. Liian usein markkinoinnin ammattilaiset ovat myös tyytyneet tähän perinteiseen rooliinsa ja haudanneet haaveet kehittää itseään strategina. Usein unohdetaan, että markkinointiinkin liittyy lukuisia konkreettisia ja varsin objektiivisesti mitattavissa olevia asioita kuten asiakassuhteiden kannattavuus tai tuotekehitysinvestointien tuotto. Toisaalta markkinoinnin ytimessä ovat usein vaikeammin hahmotettavat asiat, jotka edellyttävät visionäärisyyttä, kokonaisuuksien hahmottamiskykyä ja taitoa puhaltaa organisaatioon tekemisen ja saavuttamisen henki. Puhunkin usein markkinoinnin metafyysisyydestä. Markkinoinnin näkökulmasta ei riitä, että osataan suunnitella optimaaliset liiketoiminnan rakenteet, prosessit ja järjestelmät näihin täytyy puhaltaa myös henki; asiakkaat täytyy saada haluamaan yrityksen tuotteita tai myyntimiehet niitä innolla myymään. Puolivillaiset, keinotekoiset konseptit eivät pitkään menesty. Markkinoinnin ammattilainen on aina moniottelija. Häneltä vaaditaan paitsi tiettyjen ammatillisten käsitteiden ja mallien hallintaa ja sovelluskykyä, myös visionäärisyyttä ja herkkyyttä maailman muutoksille sekä runsaasti luovuutta, tulkintakykyä, empaattisuutta, avoimuutta ja kykyä keskustella monenlaisten sidosryhmien kanssa. Markkinointiosaajien panosta täysimääräisesti hyväksikäyttävät yritykset ovat ymmärtäneet, että pitkällä tähtäimellä yrityksen hengissä ja elinvoimaisena pitävät kassavirrat voivat tulla vain ja ainoastaan hyvin johdetuista, kannattavista asiakassuhteista. Yrityksen netto-omaisuuden myynti tai erilaiset tasejärjestelyt voivat olla hetken helpotus kassa- tai kannattavuuskriisissä, mutta liiketoiminnallisesti kestävää parannusta ne eivät yrityksen tilanteeseen tuo. Liiketoiminnallisesti merkittäviä, yrityksen kassavirtoja aidosti muuttavia siirtoja voidaan tehdä ainoastaan markkinoinnin tehtäväkentässä, erityisesti asiakassuhteissa. Siksi markkinoinnin ja myynnin osaajat ovat aina erityisasemassa yrityksen tulevia kohtaloita pohjustettaessa. Markkinointiosaajien lasikatto onkin usein kuitenkin murtunut tai murtumassa, ei vähiten yritysten omistajien painostuksesta. Markkinoinnin ammattilaiset halutaan mukaan takaamaan yritysten menestys tulevaisuudessakin. Moni johtoryhmä onkin laajentanut ymmärrystään markkinoinnin strategisesta ja kokonaisvaltaisesta luonteesta saatuaan joukkoonsa tai johtoonsa markkinoinnin ammattilaisen. Markkinointia ei tällöin nähdä enää pelkästään viestintäpainotteisena kulueränä, vaan yrityksen liiketoimintastrategian toteuttamisen ydintoimintona. 55

5 Akateemisesta näkökulmasta markkinointiin liittyvää tutkimustoimintaa on tulevaisuudessa organisoitava yhä laajempien, yritysten kanssa tiiviissä yhteistyössä toteutettavien projektien muotoon. Yritykset ja muut keskeiset rahoittajatahot kuten Tekes tai Suomen Akatemia on saatava entistäkin selkeämmin ymmärtämään liiketoimintaosaamisen ja osana sitä markkinoinnin tutkimuksen keskeisyys ja panostamaan näihin aihealueisiin niiden kansantaloudellista merkittävyyttä vastaavassa mittakaavassa. Maamme talouden ja samalla yhteiskunnan kilpailukyvyn parantamiseksi on selvitettävä suomalaisten yritysten markkinointiosaamisen laatu ja tämän pohjalta käynnistettävä pitkäjänteinen keskustelu ja kehitystoiminta strategisen markkinointiosaamisen parantamiseksi. Helsingin kauppakorkeakoulu onkin käynnistänyt yhdessä Svenska handelshögskolanin kanssa StratMark-tutkimushankkeen, jonka tarkoituksena on tuottaa käytännönläheistä, tieteelliseen tutkimukseen perustuvaa tietoa markkinoinnin strategisen osaamisen nykytilasta, vaikuttavuuden mittaamismenetelmistä ja osaamisen kehittämisestä suomalaisessa yritysmaailmassa. Toisena tärkeänä tavoitteena on pysyvän keskustelun käynnistäminen markkinoinnin strategisesta roolista sekä yrityksissä että yhteiskunnallisten päättäjien keskuudessa ja sen myötä markkinoinnin arvonnosto. Hanke toteuttaa filosofiaamme siitä, että suomalainen markkinoinnin tutkimus ja opetus voi antaa tuleville menestyjille eväitä oman alan oleellisuuksien ymmärtämiseen mahdollisimman varhaisessa vaiheessa. KTT Henrikki Tikkanen on Helsingin kauppakorkeakoulun liiketaloustieteen, erityisesti markkinoinnin professori. Hän on myös markkinoinnin ja johtamisen laitoksen johtaja. 56